тематике и прежде всего раскрывающей зарубежный опыт в этой сфере.



Работа добавлена на сайт TXTRef.ru: 2019-10-29

Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ.

ПРЕДИСЛОВИЕ научного редактора

Интерес к маркетинговой деятельности обусловил появление достаточно обширной литературы по этой тематике и прежде всего раскрывающей зарубежный опыт в этой сфере. Поэтому выход в свет очередной книги, посвященной проблемам маркетинга, связан с вопросом, насколько полезными, новыми и интересными окажутся для читателя те проблемы, которым посвящена эта работа. Здесь уместно сослаться на высказывание Ф. Котлера: "Желающие изучить маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений" .

Предлагаемая читателю книга Баззела P., Кокса Д. и Брауна Р. посвящена проблемам маркетинговых исследований, а поэтому, безусловно, вызовет читательский интерес, поскольку проблема информационного обеспечения одна из особо значимых проблем современного маркетинга.

В этой небольшой по объему работе авторы пытаются достаточно просто рассказать о том, зачем нужна и что собой представляет маркетинговая информация, каковы ее источники и сферы использования. Поскольку большинство маркетинговых исследований опирается на сбор первичной информации, в работе сделан акцент на организацию выборочного обследования. Авторы стремятся уйти от изложения математического аппарата теории выборочного наблюдения и сосредотачивают свое внимание на изложении элементов организации выборочного обследования, источниках ошибок, видах выборки и оценке результатов наблюдения.

В таком же ключе изложена и проблема статистического анализа взаимосвязей. На примере исследования зависимости доли рынка от различий в ценах авторы показывают значение регрессионной модели и принципиальные основы толкования полученных результатов.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. — С. 43.

Особого внимания заслуживают третья и четвертая главы книги. Здесь применение маркетинговых исследований в управлении рассматривается на конкретных примерах, в процессе анализа ситуаций, возникавших в деятельности различных фирм.

Четвертая глава, озаглавленная авторами "Формальный анализ маркетинговых и информационных решений", в наибольшей степени отражает особенности и специфичность излагаемых вопросов в книге. Стремлением привлечь внимание читателей именно к этой части работы было вызвано и изменение названия оригинала "Маркетинговые исследования и информационные системы" на "Информация и риск в маркетинге".

На конкретном примере описываются возможные результаты принятия решений нью-йоркским брокером. Авторы избрали графический метод в качестве основы изложения вариантов и оценки последствий принятых решений, что, безусловно, в доходчивой и наглядной форме иллюстрирует рассматриваемую проблему. Этот же метод изложения проблем использован авторами в анализе ценности информации на примере с подпиской на журналы.

Заканчивается работа изложением вопросов, связанных с проектированием и организацией маркетинговых систем.

Книга имеет скорее популярный, чем специальный характер и рассчитана на то, чтобы вызвать интерес читателей именно к проблемам, возникающим в маркетинговых исследованиях.

Авторы упускают целый ряд специальных вопросов, связанных с применением математико-статистических методов, и стараются на примерах пояснить, что нужно для того, чтобы получить научные, обоснованные выводы. Желающим ознакомиться подробнее с методами экономико-статистического анализа можно рекомендовать воспользоваться литературой по математической статистике и общей теории статистики, например "Прикладная статистика". М.: Финансы и статистика, 1989; М.Р. Ефимова, В.М. Рябцев "Общая теория статистики". М.: Финансы и статистика, 1991. Перевод книги выполнен В. П. Кузьмичевым, А. В. Дубинским.

1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Рецепт для хорошего решения.' 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Маркетинг это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет фирме судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

1.1. Значение и сущность маркетинговой информации

Информация и процесс управления. Ценность и своевременность управленческого решения в огромной степени зависят от способности менеджера в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации. Процесс управления можно разбить на следующие этапы :

Стадии управления

Выявление проблем и возможностей; установление приоритетов

Точное определение проблем и  возможностей

Принятие решения

Исполнение

Контроль исполнения

Потребности в ишрормации

Контроль деятельности. Отображение изменившихся условий и новых возможностей

Оценка факторов, воздействую-щих на деятельность. Прогнозы, оценки

Прогнозирование результатов для разработки альтернативных вариантов деятельности

Оценка деятельности

Типы информации. Существует многообразие типов маркетинговой информации, используемых менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи.

Факт: событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации).

Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и (или) статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум направлениям. Так как она базируется на выборке, на нее влияет ошибка выборки; кроме того на нее воздействует также ошибка измерения, ибо она основана не на непосредственном наблюдении. Последствия обеих ошибок могут быть сведены к минимуму: первая путем увеличения размера выборки, вторая при помощи более точных методов измерения.

Оценки связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденций, частично на аналогии и частично на здравом смысле.

На практике часто используют обобщенные связи как основу для оценки и прогноза. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т.д.

Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Таким образом, слухи занимают определенное место в маркетинговой информационной системе любой компании.

Определение информации. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления). Все, что потенциально позволит снизить степень неопределенности , будь то факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи или слухи, должно считаться информацией.

Источники информации. Среди наиболее важных видов источников маркетинговой информации можно выделить: источники внутри самой компании: специализированные группы сотрудников, деятельность специализированных групп сотрудников, периодические отчеты, всевозможные информационные связи, публикуемые источники, такие, как: отчеты правительственных агентств, отчеты торговых ассоциаций, научные публикации,

торговые журналы, справочники и списки, общие публикации, другие компании: поставщики,

рекламные агентства и средства массовой информации, заказчики (включая дилеров и оптовиков), конкуренты, информационная индустрия:

фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие, как служба газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита и т.д. В большинстве компаний львиную долю используемой менеджерами информации обеспечивают внутренние источники. Специализированная группа работников занята целиком или частично информационным обеспечением. Она может включать такие отделы, как: маркетинговые исследования, анализ продаж, планирование, экономический анализ, исследование операций и системный анализ. Кроме того, одной из основных функций отдела эккаунтинга (бухгалтерского учета примеч. пер.) является поставка информации менеджерам, ответственным за маркетинговые решения.

Кроме создания подобных специализированных групп, каждая компания практикует регулярные отчеты линейных руководителей и служащих, такие, как доклады продавцов по телефону, разработанные для получения текущей рыночной информации.

Публикуемые источники поставляют разнообразную информацию по многим вопросам, относящимся к управлению маркетингом, таким, как население, экономические условия, производство, продажи, оптовая торговля и т.д. Объем и надежность такой информации очень разнятся по отраслям и странам мира. Тем не менее очень трудно найти маркетинговую проблему, по которой нет хоть какой-нибудь опубликованной информации.

Другие компании способны поставлять полезную информацию фирмам, с которыми они согласовываются или связываются, стремясь продать товары или предоставить услуги. Производитель потребительских товаров может получить приблизительную смету продаж нового продукта конкурента, узнав с помощью поставщика упаковки количество упаковки, приобретенной конкурентом. Рекламные агентства и средства массовой информации регулярно информируют рекламодателя: первые в качестве части своих услуг, а последние желая продать "время и место". Покупатели, особенно дилеры и оптовики, часто способны поставлять чрезвычайно полезную информацию об исполнении товара, проблемах упаковки или обслуживания, а также действиях конкурентов. Даже конкуренты снабжают друг друга информацией, несмотря на суще-

ствование строгих законодательных ограничений на виды информации, которой можно обмениваться без риска наказания за тайный сговор.

Все большая доля маркетинговой информации поставляется фирмами, специализирующимися на сборе и анализе информации, предлагаемой впоследствии либо любому заказчику в виде стандартизированного продукта, либо строго по заказу.

Маркетинговые исследования. В общем случае термин "маркетинговые исследования" используется для обозначения различных видов деятельности по сбору информации и организационных единиц, ответственных за эту деятельность.

Использование маркетинговой информации

Во-первых, менеджер должен решить, какая информация ему нужна и когда. По мере возможностей он должен предвидеть потребность в информации до возникновения проблемы. Более того, он должен решить, какую информацию будет использовать, чтобы выявить существование самой проблемы и, кроме того, какие виды информации будут наиболее надежными. Чтобы определить, какая информация ему нужна, менеджер должен оценить потенциальную ценность различных видов информации. Затем он должен использовать ее надлежащим образом.

1.2. Планирование информации Стадии в процессе планирования информации (рис. 1.2)

Оценка эффективности решений

Простейший тип ситуации, с точки зрения определения потребностей в информации, связан с оценкой эффективности альтернативных решений. Выбирается совокупность альтернативных решений, после чего определяется потребность в дополнительной информации, необходимой для окончательного выбора.

Практически каждое решение прямо или косвенно влияет в той или иной степени на все аспекты дальнейшей деятельности компании. Потребности в информации должны определяться с учетом всех возможных последствий того или иного решения.

Оценивая влияние данного набора вариантов решения, необходимо учитывать только специфические воздействия, вызванные принятием этого решения. Даже самое простое решение может привести к возникновению целого комплекса воздействий на деятельность компании; однако многие из этих воздействий в количественном отношении незначительны и могут не приниматься во внимание. Но иногда несколько незначительных эффектов в совокупности могут оказывать значительное влияние, и это необходимо учитывать.

Процесс определения потребностей в информации в ситуации, когда менеджеру необходимо сделать выбор между возможными, достаточно определенными вариантами, состоит из нескольких стадий (рис. 1.3).

Создание потребности в информации (текущей или длительного пользования)

Формулировка альтернатив

Определение возможного эффекта (на объем продаж, цены и т.д.)

ЭФ 1

ЭФ 2

ЭФ 3

Определение потребностей управления i информации

Методы обработки информации:

а) техника измерений; б) выборка; в) методы анализа

Повторное определение и обработка

ЭФ 4

ЭФ 5

ЭФ 3

Производство информации

ЭФ 2

ЭФ1

Упрощение

Разработка методов оценки и спецификация потребностей в информации

Передача информации

Рис. 1.3

Использование информации

Рис. 1.2

Обычно задачи информационного планирования осложняются следующими факторами:

трудностями в определении проблемы как простого выбора между возможными вариантами действий;

издержками и техническими трудностями измерений, усложняющими получение менеджером непосредственных оценок каких- либо факторов.

Определение потребностей в информации при условии неопределенности проблемы (рис. 1.4)

знание (компаний, товаров и их особенностей); память (хранение в памяти рекламных объявлений); отношение (к продукту или компании);

психологические мероприятия (различные тесты, направленные на изучение мнения о продукте или компании).

Более того, почти вся маркетинговая информация представляет собой результат косвенных мер и измерений. Естественно, необходимо создать их оптимальную комбинацию.

Знание потенциальных проблем и возможностей

Какие виды информации могут помочь в определении этих проблем?

1 ). Продумать возможную реакцию на получение определенного вида информации.

2). Учесть экстремальные ситуации максимальные перемены и т.д.

Какие виды информации будут отражать существование проблемы или возможности?

Элементы информационной стратегии

Иногда в маркетинговых исследованиях применяется подход, при котором целевые (планируемые) величины оцениваются непосредственно (напрямую), например, выборочным исследованием поведения покупателей. Иногда используется совокупность подходов, включающая, например, выборочное исследование магазинов, экспертные оценки агентов фирмы и анализ публикуемой статистической информации.

Один из подходов к решению проблемы известен под названием "разложения". Он заключается в представлении целевой величины как функции от нескольких переменных. При этом происходит изучение каждой из этих переменных. Иногда составляется даже несколько функций от разных переменных (до 20 в последнее время).

Определить потребности в информации <форма, частота и т.д.)

Метод проб и ошибок

Рис. 1.4

Определение потребностей при использовании косвенных методов измерения

В большинстве случаев применение прямых методов измерения невозможно. В этом случае в процесс планирования информации включается выбор между несколькими возможными видами информации. Например, специалисты отдела рекламы пользуются следующими косвенными мерами:

Элементы организации выборочного обследования

Как правило, организация выборочного обследования состоит из следующих элементов:

1 ) целевая (составляющая) величина представляется в виде планируемого измерения целевой части населения (например, доли домохозяек в США, пользующихся моечными машинами в настоящее время);

2) выбирается основа выборочного наблюдения (например, публикуемый список клиентов салонов красоты), определяются структура выборки (скажем, количество людей определенного возраста с определенным уровнем доходов) и метод выборки (случайный или пропорциональный);

3) выбираются способы (один или более) получения информации для определения целевой величины (наблюдение поведения или ответы на вопросники);

4) выбирается метод анализа результатов выборочного наблюдения (например, вычисление средней взвешенной или составление формулы регрессии) и (иногда) оценивается точность исследований.

Источники ошибок при оценке выборочного наблюдения. Если используется формула разложения, например, "изменение прибыли = изменение дохода изменение затрат", то ошибка возникает из-за неточности измерения составляющих. Само по себе разложение не может быть причиной ошибки. В примере с посудомоечными машинами, когда целевая величина определяется при помощи выборки (любого рода), существует два основных источника ошибок: ошибка измерения (измерение не совсем того, что было нужно: человек может солгать, сказав, что пользуется такой машиной), и ошибка выборки (выборка может быть нерепрезентативной, т.е. не представлять целевую часть населения в нужном аспекте).

Ошибка выборки может в свою очередь быть разбита на следующие виды: структурную ошибку; случайную ошибку;

ошибку, связанную с отказами отвечать на вопрос или недоступностью отдельных элементов выборки. Поясним это графически (рис. 1.5).

Цифрами обозначены: 1 — целевая группа населения; 2 — изучаемая структура (например, по списку владельцев); 3 — планируемая выборка (случайная); 4 — осуществленная выборка (количество опрошенных);

5 — линия, определяющая процент людей, ответивших, например, "да";

6 — линия, определяющая процент людей, ответивших "да", что реально соответствует истине.

Разность между оценкой выборки (60%) и реальным уровнем (40%) выражается в разрыве между линиями 5 и 6 (ошибка измерения) и различными пропорциями, в которых линии 5 и 6 делят кольца 1, 2 и. 3 (ошибки выборки трех видов).

Оценка результатов выборочного наблюдения. Для получения выводов по результатам выборочного наблюдения определяют доверительные интервалы, являющиеся оценкой параметров для генеральной совокупности, и осуществляют проверку значимости полученных результатов.

К более "изысканной" технике относятся так называемые байесовские выводы, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности управления маркетингом.

рис. 1.5.

2. СБОР И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

2.1 .Выборочные исследования

Почти все типы используемой специалистами по маркетингу информации извлекаются из выборочных наблюдений, например, возможности проникновения продукта на рынок оцениваются при помощи выборки из фирм-производителей. Даже когда время и возможности позволяют произвести полное изучение всех потребителей, фирм и т.д., зачастую гораздо более точная информация может быть получена при помощи выборки, так как техника измерения может быть более тщательно разработана и осуществлена.

виды выборки

Простая случайная выборка. Самый простой способ отбора единиц в выборочную совокупность при помощи таблицы случайных чисел или на основе систематической выборки.

Ошибка выборки и выборочное распределение. Посте проведения множества выборочных наблюдений мы получим распределение результатов (выборочных оценок) одного и того же истинного уровня (например, ряда характеристик населения). Это выборочное распределение подчиняется закону нормального распределения, если выборки достаточно большие. Истинный уровень идентичен ожидаемому нами уровню выборочных оценок. При использовании информации, полученной при помощи выборочных наблюдений, необходимо принимать во внимание ошибку выборки. На основе рассчитанных величин ошибок выборки в практике маркетинга определяются доверительные интервалы (рис. 2.1).

Комбинация результатов выборки и иной информации. Одной из иллюстраций такого сочетания могут служить субъективные оценки менеджера (на базе имеющегося опыта). При этом мы имеем дело с наиболее вероятным распределением. Существует сходство между ним и выборочным распределением. Естественно, их можно объединить.

Комбинационная формула для совмещения двух оценок (независимо от источников их получения) средневзвешенная из этих двух оценок с учетом весов, обратно пропорциональных дисперсиям:

_ Оценка А (1 дисп. оц. А) + Оценка Б (1 дисп. оц. Б) Общая оценка - —1 дисп.оц.А+ 1 дисп. оц. Б

Выборочные количественные оценки. В практике маркетинга часто приходится выбирать в качестве целевой величины количество чего-либо. Обычно для этого используется средняя арифметическая. Основной задачей планирования информации в маркетинге является использование выборочной средней для оценки групповой средней (например, численности какой-либо группы населения).

Типическая выборка. В большинстве маркетинговых задач менеджеры сталкиваются с неоднородностью населения, которое состоит порой из двух или более групп элементов. Тогда используется типическая выборка. Она включает в себя совокупность отдельных выборок из каждой группы населения. Эти группы называются стратами. Результаты могут быть использованы:

1) как отдельные оценки определенных величин для каждой страты;

2) для составления общей оценки всего населения в целом. В этом случае необходимо подсчитать издержки на проведение выборочных наблюдений в каждой страте. В соответствии с издержками можно будет добиться наиболее оптимального проведения выборочного наблюдения.

3—2932

Большинство компаний, занимающихся предоставлением маркетинговой информации, используют непропорциональные типические выборки. Однако из каждой типической группы можно отбирать число единиц, пропорциональное их численности, т.е. использовать пропорциональный типический отбор.

Территориальная выборка. Иногда, когда нет точного списка определенной группы населения, (например, вернувших гарантийные талоны), что может быть связано с необходимостью проведения исследования всего населения, используется территориальная выборка (ТВ). Основной идеей ее является то, что элементы населения могут быть идентифицированы в пределах определенного района и может быть составлен список этих районов. В маркетинговых исследованиях методы ТВ особенно часто применяются в опросах домохозяек. Зачастую ТВ является единственно возможным способом получения вероятностной выборки на большой территории с не вполне определенным населением. Может применяться также техника "сосредоточения", заключающаяся в образовании небольших очагов проведения выборочных наблюдений. Эта техника применяется в пробном маркетинге, например, когда необходимо оценить возможный объем продаж в государственном (региональном) масштабе при запуске в производство нового продукта или новой маркетинговой программы. Воздействие техники "сосредоточения" на ошибку выборки может быть оценено, если известны корреляционные зависимости между элементами каждого очага. Поскольку в пробном маркетинге очень трудно провести корреляцию внутри очагов, постольку невозможно определить степень точности проводимых исследований.

Целевая (невероятностная) выборка. Целевая выборка заключается в систематическом отборе элементов с целью вовлечения в исследование достаточного количества каждого основного типа элементов. Однако применение результатов такой выборки ограничивается невозможностью оценки ошибки выборки каким бы то ни было объективным способом.

Сейчас она не имеет широкого использования, однако иногда применяется в изучении реакции рынка на новое изделие или на модернизацию старого. При этом делается допущение, что вкусы потребителей более-менее идентичны, по крайней мере внутри одной группы. Использование целевой выборки редко оправдано, однако она используется, пока вероятностная выборка требует значительных затрат.

2.2. Измерения в маркетинге

Измерение можно определить как процесс получения информации, которую впоследствии можно подвергнуть анализу. Мерой в данном случае являются единицы этой информации. Под анализом подразумева-

ется процесс сравнения, противопоставления или выявления взаимоотношений различных мер между собой.

Специалист по маркетингу обычно не участвует непосредственно в самом процессе измерений. Он не разрабатывает методы измерений и не участвует в периодическом сборе информации. Эти функции обычно выполняются специалистами по маркетинговым исследованиям.

Существует две вещи, к которым специалист по маркетингу должен с самого начала подготовить себя: 1) он должен ясно представлять значение определяемых им потребностей в информации в условиях трудности получения точных данных, 2) он должен знать основные альтернативы , возможные при проведении маркетинговых измерений, а также стоимость и последствия применения этих различных альтернатив.

Что необходимо измерить

Существует три основных типа критериев:

1) критерии состояния бытия (например, возраст);

2) критерии состояния сознания (например, отношение к чему-либо);

3) критерии поведения (например, покупка чего-либо). Необходимо иметь в виду, что состояние сознания контролировать невозможно.

Примеры общих маркетинговых критериев даны в табл 2.1. "Истина" в маркетинговых измерениях может быть абсолютной или относительной. Только в случае контролируемых критериев мы можем быть абсолютно уверены в том, что измеряем именно то, что нужно. В других случаях мы должны удовлетвориться относительной точностью.

Систематическая ошибка, или сдвиг это один из самых неправильно истолковываемых в маркетинге терминов. Попросту говоря, это любое систематическое расхождение между замером и действительным состоянием, которое он должен представлять. В ситуациях, когда критерий невозможно контролировать, единственное, что остается делать, это использовать сам критерий для определения сдвига.

Однако относительный сдвиг можно минимизировать. Например, в анкетах (вопросниках) этого можно добиться путем оптимальной расстановки вопросов, а также использованием различных видов самих анкет (вопросников).

Прогнозируемая достоверность. Предельное повышение прогнозируемой достоверности является более важным, чем соответствующее уменьшение сдвигов.

Прогнозируемая достоверность это степень точности, с которой можно предсказать, как один или несколько элементов маркетинговой

системы (потребители, конкуренты, заказчики и т.д.) будут реагировать на данное решение или совокупность каких-либо мер.

Можно попытатьсч соотнести результаты нашего измерения с отдельным (определенным) критерием целевой величины, чтобы определить, как этот критерий будет влиять на целевую величину.

Прогнозируемая достоверность определяется при помощи контролируемых экспериментов или тщательного статистического анализа, который и устанавливает зависимость между критерием и целевой величиной. Для того чтобы определить эту зависимость с достаточной степенью точности, необходимо в процессе измерения исключить неконтролируемые и скрытые сдвиги, а также выбрать правильный тип выборки.

В тех случаях, когда требуется высочайшая точность и позволяют ^ремя и ресурсы, необходимо, чтобы условия контролировались по мере возможности путем непосредственного наблюдения. Ненаблюдаемые условия должны контролироваться каким-либо другим способом. Критерии, которые не могут быть проконтролированы, должны быть подтверждены (наглядно обоснованы) обычно путем эмпирического соотнесения критерия и целевой величины.

Кто должен быть предметом измерений

В большинство маркетинговых измерений вовлечены люди либо как респонденты, либо как измерители, либо и в том и в другом качестве. Поэтому большинство ошибок возникает вследствие человеческих "ошибок" или поведенческих характеристик. Следовательно, необходимо установить зависимость между исследуемыми группами людей и особенностями информации, которая может быть получена с определенной степенью точности и достоверности.

Поведенческие характеристики. Разрабатываемая процедура измерения заведомо должна иметь в виду потенциальных респондентов. Основное правило: необходимо помнить, что тип респовдента определяет методологию измерения и тип информации, которая может быть получена.

Некоторые обобщения, которые надо учитывать.

Ограниченность памяти. Необходимо учитывать, что свойство памяти хранить недавние факты или события или то, что является особо важным, или то, с чем субъект согласен. С этой точки зрения даже неточная информация может быть полезна.

Неправи^чьная передача информации и неправильное толкование. Так как процесс маркетинговых исследований состоит из огромного количества звеньев, то неизбежно и множество интерпретаций одного и того же факта.

Вопросы, на которые ответить затруднительно. На некоторые вопросы респонденты не могут дать точных ответов, так как формулировка вопроса может быть достаточно сложной или сам вопрос является трудным или носит личный характер. Общее правило: таких вопро совследует избегать.

Комплексные вопросы и ответы. Если на вопрос нельзя ответить однозначно, то ценность подобной информации резко снижается, особенно, если вопросы связаны не с индивидуумом, а с группой индивидуумов (например, семьей). Это вызвано с тем, что различные индивидуумы играют разную роль в процессе принятия какого-либо решения.

Ложная информация, преувеличение и недооценка. Существует три способа получения относительно точной информации:

1) если существует потребность в получении максимально точной информации, то необходимо, чтобы метод измерений содержал способ оценки этой точности;

2) корректировка информации в соответствии с известным отклонением точности;

3) предвидение определенного отклонения в ответах на самые конкретные вопросы и в связи с этим разработка соответствующих вопросников.

Выбор техники измерения и сбора данных

Существует два основных способа сбора информации: опрос и наблюдение.

Приемы наблюдения. В маркетинге используются наблюдения с помощью различных технических средств, непосредственное наблюдение, а также документированные записи, обычно выполняемые на основе стандартизированных форм. Наиболее часто в качестве технических средств наблюдения используются приборы физиологического контроля, видеокамеры и магнитофоны.

Их преимущество в том, что они обеспечивают высокую степень точности, однако не всегда измеряемые с их помощью факторы будут иметь важное значение в процессе решения конкретной проблемы.

Немеханические методы и способы наблюдения используются в маркетинговых исследованиях гораздо шире. Например, ревизии в магазинах с тем, чтобы сравнить запасы начала периода с запасами на конец периода. Однако данный метод наблюдения подвержен воздействию ошибок регистрации.

Техника опроса. Она включает в себя измерительные инструменты и методы сбора информации.

1. Измерительные инструменты обычно состоят из двух частей: средства стимулирования ответа и средства записи.

Чаще всего в качестве измерительного инструмента используются вопросники (анкеты). Точность информации напрямую зависит от подробности представляемых вопросников, однако иногда бывает полезно включать в них пункты общего характера с тем, чтобы узнать общее мнение респондента о чем-либо.

Вопросымогутбытьтипа"либо-либо", "более илименее", "сколько?". Обычно измеряются качественные либо косвенные количественные характеристики.

2. Методы сбора информации: персональные интервью; интервью по телефону; вопросники, отправляемые по почте. Персональные интервью

Преимущества: более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, могут использоваться более комплексные методы измерений, возможна немедленная проверка.

Недостатки: дороговизна такого метода сбора информации, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого. Телефонные интервью

Преимущества: быстрота проведения и относительно невысокая стоимость.

Недостатки: определенная часть населения может не иметь телефона, а следовательно исключается из опроса. Вопросники

Преимущества: наибольшая степень детализации проблем. Недостатки: нерепрезентативность.

Затраты и точность в маркетинговых исследованиях. В маркетинге существует прямая взаимосвязь между точностью наблюдения и затратами на исследование (денег и времени).

2.3. Классификация и сравнение Анализ маркетинговой информации. Основной подход

1. Анализ посредством классификации и сравнения обычно представляет собой поэтапный процесс.

2. Основой классификации могут быть различные факторы и системы координат. Предела классификациям не существует. 3. Некоторые факторы и системы координат базируются на естествен-

ных и наиболее очевидных различиях, в частности, в маркетинге необходимо знание конкретных рынков или товаров.

4. Сущность и глубина анализа зависят от вида имеющейся в распоряжении информации. Единственный способ свести к минимуму ограничения, связанные с этим, предусмотреть все возможные типы классификаций и сравнений (прежде чем проводить измерения).

5. Еще одно часто встречающееся ограничение объем имеющейся информации.

На основе имеющихся данных можно составить модель, отвечающую реальной зависимости доли рынка от маркетинговых усилий (рис. 2.2.).

ПРОСТОЕ   ПРЕДСТАВЛЕНИЕ  ДАННЫХ

Количество наблюдений. В основном общий размер выборки, на которой будет базироваться анализ, дается в первоначальном отчете ис-следователя. Необходимо избежать представления данных об отдельных группах респондентов на основе подвыборок, входящих в общую выборку.

Основы классификации. Аксиома: результаты опроса должны быть сгруппированы таким образом, чтобы они были доступны в представлении и понимании. Особенно, если используются так называемые "свободные вопросы", исследователь должен разработать кодируемые категории, по которым будут группироваться ответы.

Необходимо также учитывать, что некоторые характеристики могут быть измерены различными способами (например, знание или не знание товара).

Ненужная точность. Следует придерживаться правила: "Не нужно делать из данных больше, чем они есть на самом деле". Широко распространена практика представления данных с точностью до третьего знака. Это ничего не меняет в полезности данных, но лишь ухудшает их восприятие менеджером.

Процентные отношения. Наибольшая ценность представления данных в виде процентных отношений состоит в том, что становится возможным непосредственное сравнение одной группы с другой. Однако сами процентные отношения не дают никакой информации о том, каким именно образом необходимо произвести сравнение. Например, если имеются данные о росте доли рынка, занятой каким-либо товаром, по трем разным регионам, то для оценки приложенных в каждом районе усилий в ходе рекламной компании необходимо учитывать следующее: невозможно достичь быстрого абсолютного роста, имея малую долю рынка и существенные ограничения в достижении этого роста при наличии уже большой доли рынка.

Таким образом, если мы знаем, на каком именно участке кривой находится каждая из исследуемых территорий, будет гораздо легче оценить их деятельность в части оценки эффективности предпринимаемых ими маркетинговых усилий.

Сравнение, проводимое на различной основе. Что следует взять за основу процент ответивших или процент ответов? Необходимо руководствоваться двумя принципами: 1. Надлежащее сравнение, которое необходимо произвести, зависит от ваших собственных представлений о том, что происходит в мире.

2. Надлежащая процедура, которую надо использовать, зависит от рода исследуемой проблемы.

МНОЖЕСТВЕННОЕ   СРАВНЕНИЕ

В некоторых целях используют так называемую эмпирическую плотность распределения явлений. Подобная техника позволяет установить положение вещей, но не дает никакого представления о том, как оно может быть изменено. Такое представление может дать только более сложный анализ, в процессе которого происходит не только сравнение групп между собой, но и изучение взаимосвязи двух или нескольких величин одновременно. Основная цель использования множественных систем классификации достигнуть сравнимости данных. Конечно, ни-

42932                                                                    25

когда нельзя быть уверенным, что учтены все необходимые факторы. Поэтому всегда существует некоторая степень неопределенности в толковании исходных данных.

Направленность классификации исходных данных определяется характером поставленной задачи.

Исключение случайных взаимосвязей. Сама корреляция не может дать никакого представления о направлении причинной зависимости. Например, богачи хорошо образованы, потому что богаты, или богаты, потому что хорошо образованы? Однако здравый смысл подсказывает, что некоторые направления причинной зависимости более вероятны. Например, женщины носят платья потому, что они женщины.

Однако в маркетинговых исследованиях причинная зависимость зачастую выводится из корреляции.

Неявные взаимосвязи. Когда аналитик или исследователь сталкивается с явным отсутствием взаимосвязи, но интуиция подсказывает ему, что она должна или может существовать, он должен продолжать исследования. Иногда может существовать криволинейная зависимость, например, между способностью человека поддаваться убеждению и его самоуверенностью (рис. 2.3).

2.4. Статистический анализ взаимосвязей

Регрессионный анализ это более сложный и соответственно более мощный метод анализа взаимосвязей, чем те, что были показаны ранее. Необходимость его вызвана недостатками в технике классификации и сравнения путем анализа только табличных данных.

Прежде всего регрессионный анализ это статистический прием для оценки взаимосвязей между одним фактором, так называемой зависимой переменной, и одним или несколькими независимыми переменными в форме уравнения. Кроме того, при помощи анализа можно оценить степень взаимосвязи между зависимой переменной и каждой из независимых переменных (или любой комбинации их). Степень взаимосвязи между одной переменной и одной или более другими переменными оценивается показателями степени тесноты корреляционной связи. Регрессионный анализ широко применяется в управлении маркетингом. В простейшем случае целью может быть предсказание уровня зависимой переменной на основе знаний, имеющихся о независимых. Как отмечалось ранее, в маркетинговых исследованиях чаще всего проводятся косвенные измерения. Таким образом, регрессионный анализ проводится с тем, чтобы установить взаимосвязь между результатами косвенных измерений и результативным фактором.

Кроме того, регрессионный анализ и его разновидности используются исследователями в области эконометрики (науки, изучающей экономические теории, в том числе теорию маркетинга, с количественной точки зрения).

Необходимо также учитывать, что иногда одна тенденция может "закрыть" другую. В этом случае необходима дополнительная информация, и должен быть проведен дополнительный анализ. Однако аналитик должен уметь вовремя остановиться.

ПРОСТОЙ   РЕГРЕССИОННЫЙ   АНАЛИЗ

Такой анализ состоит из трех основных этапов: 1) разработка модели, отражающей общее содержание изучаемой взаимосвязи;

2) приложение модели к данному набору данных;

3) толкование результатов.

При этом только одна независимая переменная включена в уравнение регрессии.

Регрессионная модель это уравнение (или система уравнений), показывающее, какие факторы, на .наш взгляд, должны быть вовлечены во взаимосвязь (и), которую мы хотим подвергнуть анализу. Оно также дает представление о форме связи. Уравнение регрессии. Для того чтобы установить взаимосвязь между

долей рынка и различиями в цене, можно использовать множество различных уравнений:

Каждую из этих переменных можно представить несколькими различными способами, используя взаимосвязи их с определенными факторами.

Зависимая переменная:                 Независимая переменная: Объем продаж в штуках                  Средняя цена фирмы Объем производства в долларах            Различие в цене за штуку Количество семей, пользующихся          Среднее количество продукта, товаром                                купленного семьей за месяц Процент всех пользователей              и т. д. и т.д.

При сборе информации для расчета параметров уравнения регрессии необходимо учесть не только форму представления переменных, но и период времени, выбранный для анализа. Это зависит от сущности проблемы.

Следующий шаг: определение формы уравнения регрессии. Преде тав-ляется весьма полезным составление графика или диаграммы разброса значений переменных (рис. 2.4).

График позволяет еще раз убедиться, что с увеличением различия в ценах доля рынка действительно имеет тенденцию к снижению.

Но какова общая форма взаимосвязи? На приведенном графике взаимосвязь выражена в виде линейного (линия /), а также в виде криволинейного уравнения (линия 2).

В большинстве случаев необходимо выбрать соответствующий вид уравнения регрессии, так как диаграмма может не давать ясного представления о форме взаимосвязи. Выбор необходимого вида уравнения регрессии зависит от знания проблемы, рассуждений и везения.

Поскольку существуют определенные основания не заниматься выбором уравнения регрессии, большинство аналитиков используют простое линейное уравнение в качестве основы регрессионного анализа. В данном случае его можно представить следующим образом:

или Д^'а+Ь х(ДРД),

гдей < 0.

Обычно линейные уравнения используются в регрессионном анализе по двум причинам. Во-первых, расчеты, необходимые для приложения модели к данному набору данных, в случае линейного уравнения намного упрощаются, равно как и в случае применения уравнений, легко трансформируемых в линейные. Во-вторых, линейные уравнения концептуально представляют собой простейший тип зависимости между переменными. Однако в практике управления вторым положением необходимо руководствоваться с большой осторожностью.

Приложение модели к имеющимся данным. Обычно данные представляют собой "исторические" сведения, т.е. цифры, показывающие значение каждого из факторов в каждом из предшествующих периодов времени или географических районов. Цели приложения:

1. Получение оценок коэффициентов уравнения регрессии (а и ив нашем примере).

2. Определение степени соответствия модели действительным изменениям результативного фактора.

28

29

Оценка методом наименьших квадратов (МНК). Анализ можно проводить различными способами, но одним из наиболее универсально применяемых является метод наименьших квадратов. Оценки по МНКэто те величины, которые минимизируют сумму квадратов отклонений действительных наблюдаемых значений факторов от их значений, полученных из уравнения регрессии. Например, в случае анализа доли рынка как функции от различия в цене имеется серия оценок действительной доли рынка по месяцам. Уравнение регрессии дает нам серию значений доли рынка по каждому из тех же месяцев. Оценка по МНК в данном случае имеет вид:

Рис. 2.5

Техника расчетов. Толкование и виды результатов. Практически для каждой проблемы управления расчет коэффициентов регрессии, удовлетворяющих критерию МНК, производится при помощи компьютера по специальным программам.

Хотя менеджер и не занимается непосредственно расчетами, именно он несет ответственность за толкование результатов анализа. Поэтому он должен ясно разбираться в сущности представляемых статистической службой данных и в тех проблемах, которые связаны с их толкованием.

На "выходе" простого регрессионного анализа могут быть получены следующие результаты:

1. Оценки коэффициентов уравнения регрессии.

2. Стандартные ошибки коэффициентов.

3. Коэффициент корреляции и коэффициент детерминации, показывающие степень, с которой факторы, включенные в уравнение регрессии, объясняют вариацию результативного признака.

4. Стандартные ошибки (стандартное отклонение) оценок независимых переменных, полученных при помощи уравнения регрессии.

Применительно к анализу доли рынка как функции от различия в цене результаты могут толковаться следующим образом:

1 ). Свободный член а (2.1) представляет собой наилучшую оценку доли рынка при условии, что не существует никаких различий между ценой фирмы и ценой конкурентов. Однако такое толкование не всегда возможно, так как результат может представлять собой лишь оценку влияния факторов, не включенных в анализ.

2). Коэффициент Ь представляет собой коэффициент чувствительности цен и отражает ожидаемое изменение доли рынка при изменении различия в ценах на единицу.

3). Коэффициент детерминации r это мера степени вариации в доле рынка, которая объясняется вариацией в различии цен.

Дисперсия результативного фактора (общая дисперсия) максимум, который можно объяснить влиянием независимых факторов. Если бы можно было изучить влияние всех независимых факторов, то значение результативного фактора можно было бы вычислить абсолютно точно. Однако в большинстве случаев регрессионный анализ объясняет только часть общей дисперсии. Таким образом:

(2.3)

Общая дисперсия

Дисперсия, объясняемая регрессионным анализом

Необъясняемая дисперсия

r ^ это просто отношение объясняемой дисперсии к общей. Чем ближе оно по своему значению к 1, тем в большей степени уравнение регрессии объясняет изучаемый фактор.

Высокий уровень r не доказывает, что уравнение регрессии верно, и наоборот, низкий уровень не говорит о том, что взаимосвязи между факторами не существует. Это может быть лишь результатом неправильно составленного уравнения регрессии.

Таким образом, коэффициент детерминации действительно свидетельствует, некоторым образом, о степени взаимосвязи между двумя факторами. В нашем примере значение г показывает процент вариации доли рынка, объясняемый фактором различия цен. Если он незначителен, следовательно, можно предположить, что другие факторы влияют на изменение доли рынка в большей степени. После этого должен быть проведен более расширенный анализ. В большинстве проблем, связанных с маркетингом, простая модель, основанная на одной независимой переменной, является недостаточной.

4). Если бы не было другой информации, можно было бы использовать уравнение регрессии для оценки или прогнозирования доли рынка фирмы. (В этом случае уравнение не имеет реальной ценности для прогнозирования, так как информация об обоих факторах исходит из одного источника.) Стандартная ошибка для регрессионного уравнения в целом выступает как степень точности прогнозов, основанных на уравнении. То есть с ее помощью можно определить вероятность того, что действительный уровень доли рынка будет лежать в конкретном интервале около значения, выведенного из уравнения. Чем больше независимая переменная отличается от средней по наблюдениям, использованным для оценки коэффициентов, тем больше неопределенности в прогнозе, базирующемся на уравнении регрессии.

МНОЖЕСТВЕННЫЙ  РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ

Известно, что на долю рынка, занятую товаром, кроме цены, влияет множество факторов. И так как почти все проблемы в маркетинге включают в себя несколько различных факторов, то в большинстве случаев необходимо пользоваться моделью множественного регрессионного анализа.

Концепция и методы, используемые в множественном регрессионном анализе (МРА), практически те же, что и в простом регрессионном анализе, но с некоторыми модификациями и дополнениями, связанными с изучением нескольких факторов одновременно.

Модели множественной регрессии (ММР). Составление ММР связано с дополнительными трудностями. Прежде всего, не представляется возможным исследовать взаимосвязи между, скажем, пятью факторами при помощи диаграммы разброса. Конечно же, диаграмму можно использовать для отражения взаимосвязи между результативным фактором и каж-

дым из независимых факторов, по очереди. Но это будет не совсем верно, поскольку независимые переменные зачастую влияют друг на друга также, как и на результативный фактор. Следовательно, модель множественной регрессии должна отражать общие воздействия двух или более независимых переменных.

В нашем примере существует предположение, что кроме разницы цен (РЦ) на величину доли рынка влияют также затраты на рекламу (ЗР) и доход потребителя (ДП). Следовательно, предыдущее линейное уравнение (2.3) преобразуется:

^Pt=a+b](&.PHt)+b2(^3Pf)+b3(^ ДП<).            (2.4) Однако в силу множества причин специалисты по маркетингу решили использовать более сложный тип модели, где результативным фактором скорее является объем продаж (077), чем доля рынка« Уравнение МРА:

OП=K•Ц^•цi•ЗP^•ДП'',                           (2.5)

где ОП объем продаж; К константа; Ц ф цена фирмы; Ц ксредняя цена конкурентов; ЗР ф затраты фирмы на рекламу; ДПдоход потребителя; a,b,c,d коэффициенты, которые необходимо рассчитать.

Очевидно, что уравнение (2.5) является более сложным. В данном случае, например, влияние изменения цены фирмы на один цент на изменение объема продаж будет различным для различных значений других независимых факторов (рис. 2.6).

Уравнение показательной функции, используемое для решения данной проблемы, является хорошим примером нелинейного уравнения, которое может быть трансформировано в линейную форму для упрощения вычислений:

(2.6)

log (От - log (К) + a log  ф ) + Ь ( Ц к ) +с log (ЗР ф )+ d log (Д77).

Толкование  результатов множественного регрессионного анализа (на "выходе" МРА)

Виды результатов.

1. Значения коэффициентов для каждой независимой переменной.

2. Стандартная ошибка каждого из этих коэффициентов.

3. Множественный коэффициент детерминации R , который отражает степень совместного влияния всех факторов на вариацию результативного фактора.

4. Ряд коэффициентов частной детерминации /• , которые отражают степень взаимосвязи между результативным фактором и данным независимым фактором.

Толкование результатов происходит тем же образом, что и в простом (парном) регрессионном анализе.

Принципиальная трудность заключается в толковании относительной важности некоторых независимых факторов.

Коэффициенты регрессии. Коэффициент при каждой переменной отражает процентные изменения в объеме продаж, которые можно ожидать при изменении независимой переменной на 1 °/(>, при условии, что в остальных независимых переменных изменения не происходят. Стандартные ошибки коэффициентов регрессии можно использовать для определения их доверительных интервалов.

Множественные коэффициенты детерминации. R изменяется от О до 1. Чем больше значение R , тем большая часть общей вариации результативного признака объясняется факторами, включенными в данную модель. В нашем примере, если R равно, например, 0,92, то это свидетельствует о том, что факторы, включенные в уравнение, действительно являются основными факторами, влияющими на объем продаж. Однако может случиться так, что факторы, включенные в модель, будут лишь отражать влияние других, более глубинных факторов. Например, численность населения может на самом деле быть более важным фактором, чем сама величина доходов. Сравнение независимых факторов. Зачастую одной из целей МРА

является определение относительной важности различных независимых факторов.

Однако нельзя говорить, например, что величина дохода в два раза важнее, чем затраты на рекламу, если гдп ~ 2 гзр . Прямые сравнения подобного рода недопустимы по двум причинам:

значение коэффициента регрессии зависит от единиц, в которых выражен фактор. Если затраты на рекламу выражены в тысячах долларов, тогда мы можем произвольно увеличить коэффициент путем замены единиц измерения на десятки тысяч, сотни тысяч и т.д;

независимые факторы связаны не только с результативным, но и в некоторой степени между собой. Следовательно, даже если единицы измерения сопоставимы, коэффициент при данном факторе не является "чистой" мерой воздействия на результативный фактор. Существуют методы определения "чистого" влияния каждого независимого фактора на результативный, принимающий во внимание и прямые, и косвенные воздействия. Одним из таких методов является расчет коэффициентов частной корреляции, которые показывают, в какой степени каждый из факторов влияет на величину результативного показателя с учетом их взаимодействия с другими факторными признаками. Однако необходимо иметь в виду, что Sr; ^ R.

ДРУГИЕ СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА

Для решения некоторых проблем наиболее предпочтительными являются другие методы статистического анализа.

Множественный дискриминантный анализ (МДА) в отличие МРА разработан для ситуаций, в которых результативный фактор выражается скорее в дискретных категориях, чем в качестве непрерывной числовой величины.

Линейный МДА можно использовать в случае, когда результативный фактор включает более чем две категории, например, классификация потребителей по группам, предпочитающим товар А, В или С. МДА в маркетинге широкого применения не получил. Факторный анализ (ФА) является совокупностью методов, используемых для уменьшения большого количества факторов до уровня нескольких групп, лежащих в их основе факторов.

Применение ФА в решении проблем, связанных с маркетингом, возможно для

анализа рейтинга продукта, составленного потребителем (включая внешний вид, текстуру и другие особенности), с тем, чтобы выделить небольшое количество глубинных факторов, влияющих на оценку качества товара;

анализа характеристик ТВ-программ, направленного на определение существования каких-либо общих типов программ, вызывающих интерес у различных групп ТВ-зрителей.

2.5. Службы стандартизованной маркетинговой информации

Стандартизованная маркетинговая информация

Наиболее эффективный подход получение маркетинговой информации от специализированных агентств, которые поставляют ее на стандартизованной основе. Кроме того, стандартизованная информация дешевле и лучшим образом отвечает нуждам менеджера, чем информация, специально разработанная для решения какой-либо отдельной проблемы. При этом обычно стандартизованная информация может быть получена гораздо быстрее.

Всем компаниям присуща стандартизация многих внутренних отчетов (об объеме продаж за месяц, о состоянии бюджета и т.д.), которые обеспечивают информацией разные службы внутри компании. Основное преимущество такой системы экономия, недостаток потеря некоторой части информации, что связано с необходимостью достижения единого содержания, формыичастотыотчетов. В результатеменеджерне получает именно то, что ему нужно. Это же относится и к стандартизованной информации, получаемой из источников вне компании.

Степени стандартизации. Если стандартизации во всех отношениях подверглись и разработка, и измерение, и анализ, и представление маркетинговой информации, то конечную информацию можно попросту опубликовать и продать пользователю в форме книги или отчета. Информацию такого рода предоставляют различные государственные агентства. Подобным же образом многочисленные частные публикации (промышленные директории, прогнозы и т.д.) создают стандартизованные отчеты, которые полностью или частично используются в управлении маркетингом.

Что касается полной стандартизации, то существуют различные комбинации факторов, которые не всегда могут быть стандартизованы.

Основные типы стандартизованных служб. Некоторые стандартизованные службы удовлетворяют нужды одной отрасли или группы отраслей.

Существует множество агентств, предоставляющих маркетинговую информацию скорее о товарах и услугах производственного назначения, чем о потребительских товарах и услугах. Это происходит вследствие

36

того, что в отраслях, выпускающих товары народного потребления, делается больший акцент на сам маркетинг и на использование формализованной маркетинговой информации. Кроме того, существуют определенные проблемы в сборе информации о товарах производственного назначения.

Стандартизованные информационные службы различаются и по длительности. Большинство служб создано для удовлетворения относительно долговременных потребностей в информации. Однако они могут быть разработаны и на временной основе.

Специальные исследования и отчеты сильно различаются по сущности, методам и качеству.

Наиболее широко используются следующие типы служб стандартизованной маркетинговой информации.

1. Службы, занимающиеся расчетами, связанными с розничной продажей и распределением.

Производитель потребительских товаров, чья продукция продается через большое количество розничных торговых точек, сталкивается с необходимостью получения информации об объеме розничной продажи и распределении на продолжительной основе. Наиболее широко используемыми источниками подобной информации являются исследовательские фирмы, которые проводят ревизии и проверки распределения в магазинах.

Представитель такой фирмы собирает в магазине различную информацию, связанную с продажами, и рассчитывает объем розничных продаж за данный период (ОРП) по формуле:

Запасы ОРП •= товара (начальные)

Возвращенный товар

Допол-       Запасы нительные _ товара поставки      (конечные)

Подобная методика используется и для изучения цен, расходов на упаковку, специальных выставок и т.д.

2. Группы, изучающие реакцию потребителей на новые изделия. Группы специалистов периодически предоставляют различные типы информации за определенный промежуток времени (обычно на компенсационной основе). Основные два вида групп, используемых в маркетинге:

календарные проводят стандартизованный непрерывный учет; обзорные проводят периодические обзоры, но типы собираемой информации и форма сбора не стандартизованы.

Основные преимущества подобных групп: они позволяют собирать информацию от одних и тех же индивидуумов в разное время или ряд

периодов времени. Это позволяет непосредственно изучать динамику знаний, мнений и поведения.

Основной недостаток: члены группы не представляют мнения и поведения всех потребителей.

3. Службы, занятые глобальными обследованиями. При этом информация собирается одновременно для двух или более пользователей.

Очевидное преимущество экономия и скорость обследования (проводится при помощи личных контактов, по телефону или при помощи независимых выборок). Присущие ограничения:

форма обследования может налагать определенные ограничения на типы информации, которая может быть получена;

график исследования не всегда отвечает нуждам конкретного пользователя;

интервью могут быть слишком длинными, и поэтому на ответах может сказываться утомление и раздражение респондентов.

4. Службы, связанные с потребителями товаров производственного назначения.

5. Службы, занимающиеся изучением аудитории рекламы в средствах массовой информации. 6. Службы проверки и оценки рекламы.

2.6. Пример: корпорация "Поляроид" Краткие сведения о компании

Корпорация "Поляроид" ( штаб-квартира в Кембридже, штат Массачусетс) производила широкий ассортимент изделий для бытового и делового использования, включая камеры, пленку, фотооборудование, материалы для рентгеновских исследований и др. Общий объем продаж в 1963 г. поднялся до более чем 123 млн. долларов.

Компания была основана в 1937 г. доктором Эдвином Х.Лэндом с целью производства так называемых "продуктов-поляризаторов", таких, как солнцезащитные очки, фотофильтры, лампы не вызывающие сильного ослепления. К 1941 г. объем продаж достиг 1млн. долларов. Вскоре после второй мировой войны доктор Лэнд разработал новый способ проявления и печати фотографий. Первое сообщение о камере "Land" появилось в 1947 г., а в ноябре 1948 г. были проданы первые экземпляры. В отличие от трехстадийного процесса, принятого в обычном фотоделе, в основе действия камеры "Land" лежал принцип одностадийности. Таким образом, фотография была готова уже через 60 секунд, а не через несколько

дней; кроме того, не требовалось никакого специального оборудования, кроме самой камеры и пленки.

Вследствие этого камера "Land" стала коммерчески выгодной практически с самого начала. В 1949 г. объем продаж камер и пленки превысил 5 млн. долларов.

Оценка товарных запасов и объемов продаж в розничной торговле

В марте 1964 г. перед специалистами по маркетингу корпорации "Поляроид" стояла задача: оценить текущие характеристики реализации в розничной торговле камеры "Automatic 100 Land". Так как поставки "Модели 100" розничным торговцам в течение января февраля были расценены как неудовлетворительные, выдвигались различные предложения по стимулированию продаж при помощи специальной рекламы и мер по организации и стимулированию сбыта. Некоторые специалисты полагали, что камера должна быть усовершенствована, а цена снижена, и даже предлагали выпускать в дополнение к существующей новую, более дешевую модель. С другой стороны, оценки товарных запасов, полученные от групп розничных торговцев, показали, что объем розничной продажи за январь февраль был значительно выше, чем поставки этим торговцам. И если эти оценки были точны, то получалось, что объем продаж за январь февраль был больше, чем за последние несколько месяцев 1963 г. (при этом, естественно, во внимание принимались нормальные сезонные колебания объема продаж). Однако вызывала сомнение обоснованность подобных цифр.

Совершенствование продукции и расширение ассортимента. Проводившиеся в 1949—1964 гг. научные исследования и разработки создали основу для постоянного совершенствования и расширения ассортимента товаров.

Камера "Automatic 100 Land" , выпущенная в июле 1963 г, произвела настоящий переворот в фотоделе. Вместо обычной фотокассеты в ней применялся блок пленок, что позволяло заряжать камеру быстро и легко. Достаточно было просто открыть камеру, вставить блок и закрыть аппарат. Кроме того, "Модель 100" обладала меньшей массой, чем, например, "Модель Ж-66", а также лучшим контролем экспозиции. И если предшествующие модели были разработаны до появления цветной пленки, то в 100-й модели могла применяться и цветная пленка, причем это не требовало никаких переделок.

К середине 1963 г. производство камер, использующих фотокассеты, в корпорации "Поляроид" было практически прекращено.

Маркетинговые каналы и политика. Реализация камер и пленки "Поляроид" осуществлялась через маркетинговые каналы трех видов:

1. Через регулярных дилеров, включая специализированные фотомагазины, универмаги, магазины, продающие товары по сниженным ценам, аптекарские магазины, ювелирные магазины и смешанные торговые точки. Некоторые торговцы фототоварами специализировались в продаже промышленным потребителям, таким, как исследовательские лаборатории, строительные и рекламные фирмы. Но большинство дилеров осуществляли продажу прежде всего частным потребителям. В 1962 г. около 8000 регулярных дилеров реализовали более 80% камер, а 9000 дилеров около 70% пленок (процент от общего объема продаж);

2. Через оптовых торговцев в аптекарском и ювелирном деле, других отраслях торговли, которые занимались перепродажей более мелким розничным торговым точкам. Объем продаж оптовикам составил менее 5% от общего объема продаж камер. Для пленки эта цифра составляла около 15% 1962 г.);

3. Через разнородные торговые точки, включая предприятия, выполняющие заказы покупателей по почте, военные базы, государственные розничные предприятия закрытого типа, управление служб общего назначения.

Продажа дилерам осуществлялась при помощи 37 торговых агентов "Поляроида", четверо из которых специализировались в продаже потребителям промышленного сектора. В задачу агентов входило: периодически связываться с дилерами, организовывать выставки товаров в магазинах, обучать розничных торговцев, помогать дилерам в планировании рекламы розничной продажи товаров "Поляроида", представлять новую продукцию. Время от времени торговые агенты проводили специальные кампании по продвижению товаров на рынок. Например, на весну 1964 г. была запланирована кампания встречной продажи используемых камер. Для этой программы "Поляроиду" необходимо было предоставить дилерам выставочные и рекламные материалы, а торговые агенты должны были оказывать содействие в реализации новой (100-й) модели камер при помощи специальных скидок при встречной торговле ( зачетных скидок в размере стоимости старой сдаваемой вещи).

Частота, с которой агенты должны были связываться с дилерами, зависела от размера и местоположения последних. Некоторые торговые районы были достаточно большими; агент , обосновавшийся в Денвере, отвечал за территорию нескольких штатов от Северной Дакоты до Нью-Мексико. С мелкими дилерами, расположенными на окраинах этого региона, связь осуществлялась только раз в 4—6 месяцев. Контакт с крупными дилерами, расположенными в основных столичных районах, осуществлялся еженедельно. Как правило, заказы направлялись по телефону в один из шести региональных складов. Доставку произво-

дила посылочная служба, и в большинстве случаев можно было ожидать исполнения заказа в течение 2 — 4 дней.

Вознаграждение торговым агентам выплачивалось на основе оклада. Торговая деятельность оценивалась по нескольким критериям, включая поставки дилерам и так называемые сквозные поставки, т.е. продажи дилерами различным потребителям. Сквозные поставки рассматривались как важный дополнительный критерий оценки торговой деятельности, поскольку на его основании можно было искусственным образом увеличить объем поставок путем "загрузки" дилеров в данном периоде.

Типичный район деятельности торгового агента охватывал порядка 300 регулярных дилеров, равно как и оптовых торговцев, и др.

Информация о поставках и продажах. "Поляроид" содержал систему детализированной информации о поставках камер, пленки и различных принадлежностей каждому из дилеров. Обработка и хранение информации осуществлялись при помощи компьютеров ИБМ 1401. В счет каждого дилера записывалась счет-фактура, а ежеквартальные отчеты содержали сведения о количестве единиц и сумме закупок каждого товара каждым дилером. Все торговые агенты получали табулированные данные о квартальных поставках дилерам на своей территории.

В то время как получение точной своевременной информации о поставках ди^терам не представляло никакой трудности, "Поляроид" не был в состоянии непосредственно оценивать объем продаж товаров дилерами потребителям. Сведения об объемах продаж камер и пленки в розницу были необходимы для следующих целей:

1) чтобы оценить восприятие потребителями новых моделей камер и типов пленки. Когда на рынок выходила новая камера или пленка, в течение первых 2—3 месяцев дилеры закупали их в больших количествах для создания товарных запасов. Размеры поставок не давали никакой информации о восприятии товара потребителями в течение нескольких месяцев, и даже потом было практически невозможно следить за динамикой товарных запасов у дилеров;

2) чтобы лучше спланировать будущую деятельность (на основании данных об объеме розничных продаж за предшествующий период);

3) в качестве основы для проведения контроля товарных запасов. На региональных складах создавались значительные товарные запасы с тем, чтобы гарантировать исполнение заказов дилеров. В целом по компании запасы готовой продукции на заводских складах поддерживались на уровне 6% от чистого объема продаж. Размер запасов для удовлетворения заказов дилеров зависел от объема продаж в розничной сети и имеющихся у них товарных запасов.

Вплоть до октября 1963 года оценки товарных запасов в розничной торговле и объемов продаж производились при помощи полугодовых отчетов избираемых дилеров. В задачу каждого торгового агента входило отобрать 25 регулярных заказчиков среди имеющихся на его территории.

6- 2932                                                                         41

При этом размер закупок, произведенных ими за предыдущий год, не должен был быть меньше, скажем, 1000 долларов. На основе полученных данных о текущих товарных запасах каждого товара у этих дилеров подсчитывался объем розничной торговли за последние 6 месяцев. При этом использовалась формула:

Объем продаж

Товарные запасы на начало периода

Закупки за период

Товарные запасы на конец периода

В соответствии с допущением о том, что взаимосвязь между закупками и объемом продаж примерно одинакова для всех дилеров, полученные данные проецировались на всех регулярных дилеров.

Главным недостатком данной системы являлась ее громоздкость, которая не позволяла производить частые измерения. В противном случае каждый торговый агент действовал бы в ущерб исполнению своих непосредственных обязанностей. Кроме того, считалось, что сведения об объемах продаж, получаемые из отчетов, искажены.

Новая система подразделения дилеров на группы. С целью преодоления недостатков весной 1963 г. была разработана новая система подразделения дилеров на группы (НСПДГ). Первоначально она была опробована применительно к камерам "Модель 100". Способ отбора дилеров был следующим:

1. Все дилеры ранжировались в соответствии с объемом поставок камер в 1962 г.

2. Регулярные дилеры подразделялись на четыре категории: 1-я категория — 250 дилеров с наибольшими закупками, 2-я следующие 500, 3-я следующая 1000, 4-я все остальные. Торговые точки, о которых имелась информация в каталоге, составляли 5-ю категорию. Распределение объемов продаж между этими категориями в 1962 г. было следующим:

Категория

Количество дилеров

Процент от общего объема продаж

1

250

25

2

500

15

3

1000

15

4

6250

25

5

50

5

Итого:

85

3. Каждый торговый агент получал список "своих" дилеров, классифицированный по категориям.

4. Каждый торговый агент должен был выбрать для проведения исследования дилеров из каждой категории. При этом задача заключалась в

том, чтобы выбрать дилера, который согласен сотрудничать, ведет аккуратную отчетность, а также действительно является только розничным торговцем.

5. Каждый торговый агент должен был представить на рассмотрение кандидатуры как можно большего числа дилеров из 1-й категории, трех из 2-й, двух из 3-й и одного из 4-й; 5-й категорией должны были заниматься сотрудники отдела продаж.

6. В отделе продаж составлялся окончательный список дилеров, в который входили три дилера из 1-й категории, по два из 2-й и 3-й и одиниз 4-й. Список передавался торговому агенту.

Первый опрос отобранных групп дилеров был произведен в середине октября, следующий в ноябре.

6 января 1964 г. был произведен очередной опрос дилеров. Полученные данные должны были быть использованы для выявления объема розничных продаж "Модели 100" в масштабе всей страны. Происходило это ^едующим образом.

1. Для каждого дилера было возможно подсчитать объем розничной продажи по вышеприведенной формуле, причем необходимо было учитывать, что товарных запасов на начало года не было, так как модель была выпущена в июле 1963 г.

2. Подсчитывалось отношение поставок дилерам, участвующим в опросе, и всем дикторам за 1962 г. (отдельно для каждой категории). Для 1-й категории эта цифра составила 35%, для 2-й —18%, для 3-й —5%, а для 4-й —1.5%. На основе этих данных сведения об объеме розничных продаж, полученные от опрошенных дилеров, проецировались на соответствующую категорию в целом.

В конце января и февраля 1964 г. были проведены очередные опросы (по той же схеме). Ежемесячные объемы поставок и оценки объема розничных продаж для регулярных дилеров за период с октября по февраль 1964 г. приведены на рис. 2.7.

Пик продаж в конце декабря связан с тем, что камеры "Поляроид" покупались нарасхват как подарки к Рождеству. Однако даже с учетом нормального сезонного спада после Рождества объем продаж за январьфевраль был ниже, чем ожидалось.

С другой стороны, оценки объема розничных продаж, полученные при помощи опроса дилеров, давали иную картину. Снижение от уровня октября было гораздо меньше около 10% вместо более чем 60%. И, кроме того, абсолютный уровень розничных продаж был более чем в два раза выше, чем объем поставок за январь. Таким образом, если бы рассматривалась только собственная информация о поставках, то, очевидно, необходимо было бы предпринять определенные меры для исправления ситуации. Но с учетом оценок объемов продаж ситуация выглядела вполне удовлетворительно. Некоторые специалисты по маркетингу были не вполне удовлетворены

3. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В УПРАВЛЕНИИ

данной системой как способом оценки объема розничных продаж. Во-первых, они указывали на то, что в 1963 г. поставки опрашиваемым дилерам составляли 23% от общего объема поставок, а не 20%, как в 1962 г. Таким образом, полученная оценка была завышена. Во-вторых, за период с 1962 по 1963 г. происходили некоторые структурные изменения внутри опрашиваемой группы дилеров. Это являлось результатом значительных изменений в объеме закупок, что давало основания для "перемещения" дилеров в иные категории. При этом общее количество дилеров не менялось.

Как бы то ни было, на первых порах данная система применялась для оценки объема продаж "Модели 100", хотя некоторые специалисты корпорации "Поляроид" ставили под сомнение надежность получаемой информации. Они считали, что необходимо разрабатывать качественно иную систему.

Пример; компания "Борден"

Летом 1958 г. компания столкнулась с серьезной проблемой: за последние три года значительно снизилась доля рынка, занятая порошковым молоком марки "Старлак". Исследовательский отдел занялся обработкой информации об объеме продаж, потребителях и возможных способах применения продукта. Для выявления отношения женщин к нежирному порошковому молоку и мотивов к покупке были проведены специальные исследования (мотивационные). Началась подготовка новой рекламной кампании усовершенствованного товара.

Дело в том, что за год до этого марка нежирного порошкового молока "Старлак" была основной маркой во втором по значимости товарном секторе компании отделении бакалейных товаров. Основными товарами-конкурентами были "Микс'Н-Серв" и "Дэйзи". "Микс'Н-Серв" был сходным по рецепту продуктом, а более новая "Дэйзи" обладала улучшенными качествами: быстрее и лучше растворялась. Поэтому к 1958 г. объем продаж "Дэйзи" превышал объем продаж любого продукта-конкурента в данной области. Абсолютный объем годового потребления нежирного порошкового молока к этому времени вырос с 10% до 15%. Примерно треть домохозяек США пользовались этим продуктом для выпечки, приготовления пищи, а также для питья. Приччм объем потребления для питья был приблизительно равен сумме объемов потребления для выпечки и приготовления пищи. Интервал закупки при этом составлял от одной до четырех недель. Не представлялось возможным выделить особенности семей-потребителей.

Вводную рекламную кампанию, которая должна была начаться в январе 1959 г., предполагалось осуществляяь в соответствии с внедрением нового товара постадийно, от региона к региону.

В рекламе "Дэйзи" основное внимание уделялось вкусовым качествам, а затем быстроте растворения, а в рекламе "Микс'Н-Серв" упор делался на питательную ценность продукта и только во вторую очередь на вкус и растворение.

К этому моменту "Борден" достигла определенных успехов в разработке усовершенствованного продукта, который заметно превосхо-

45

дил икс'Н-Серв" по вкусу и растворению и был несколько лучше по растворению, чем "Дэйзи".

В ходе новой рекламной кампании необходимо было убедить бывших потребителей "Старлака" в том, что новый вариант не хуже прежнего, а потребителей "Дэйзи" и "Микс'Н-Серва" в том, что им необходимо хотя бы попробовать новый "Старлак".

Был составлен перечень возможных тем для новой рекламной кампании:

Диета         _ нежирное порошковое молоко содержит в два раза меньше калорий, чем цельное; отсутствует вредный для здоровья жир;

всего 8 центов за литр!

можно готовить вкусные блюда по рецептам, предоставляемым фирмой; полезно и экономично;

Здоровье Экономия Кулинария

Питательность Престиж

Растворимость Аппетитность

самая первая марка порошкового молока, и сейчас оно еще лучше, чем раньше; быстрее и лучше, чем у любой другой фирмы;

самое аппетитное.

Качества

Использование

Выбор марки Образ марки

Телереклама

Упаковка

как оценивают потребители порошковое молоко с точки зрения вкуса, цвета, аромата, растворимости, консистенции и т.д.?

насколько полно осведомлены потребители о возможных вариантах применения данного продукта? чем руководствуются потребители при выборе конкретной марки продукта? чем отличается "Старлак" от других марок и какие их полезные характеристики нужно было учитывать при производстве "Старлака"? Как ассоциируется "Бор-ден" со "Старлаком"? Реакция потребителя на сам "Старлак"? какова реакция на телерекламу "Старлака" и конкурирующих марок при просмотре в группе? Что необходимо исключить из рекламы?

какова реакция на упаковку при осмотре в группе?

Исследование мотиваций

Прежде чем использовать какую-либо тему или комбинацию тем, необходимо было получить информацию об отношении потребителей к продукту и об их мотивации. Опыт подсказывал исследователям, что относительно небольшой группы людей (100—150 человек) будет достаточно для выявления эмоциональных отношений, ожиданий, основных вкусов (симпатий и антипатий) большой части населения.

Перед началом исследования были выделены следующие сферы получения качественной информации о нежирном порошковом молоке:

Выбор продукта Идеальный продукт Реакция на продукт

Состав

почему его покупают? каким должно быть это молоко в идеале?

оправдывает ли продукт ожидания, превышает их или обманывает? не приводит ли (по мнению потребителей) снижение содержания жира к потере желаемых качеств молока? "А что, если из него еще что-нибудь удалили?"

Интервьюерами были отобраны восемь групп домохозяек (от 11 до 18 человек в каждой). Им было предложено участвовать во встречах на квартирах интервьюеров. В ходе встреч обсуждались эти темы.

Домохозяйки были отобраны с учетом возраста и общественного статуса. Ранее проведенные исследования показали, что основными потребителями "Старлака" являются семьи, употребляющие молоко, а также средний класс ("синие воротнички", мелкие предприниматели, молодые специалисты). Поэтому им уделялось особое внимание. Домохозяйкам было сказано, что некая фирма заинтересована в проведении исследования по нескольким продуктам, для чего и были сформированы группы обсуждения. Участники получали небольшой подарок, а также угощение. Половина встреч проводилась с участием домохозяек, использующих нежирное порошковое молоко, другаяяполовинас теми, кто никогда его не использовал или перестал использовать. В ходе встреч создавалась атмосфера свободной дискуссии.

Обычно обсуждение начиналось с разговора о пищевых продуктах вообще. Далее отмечалось, что молоко является важным продуктом питания, и затрагивался вопрос цен. В этот момент сами домохозяйки вспоминали о нежирном порошковом молоке, и разговор на эту тему всячески поощрялся интервьюерами. При этом домохозяйкам задавали косвенные и дополнительные вопросы. Время интервью ограничивалось одним

часом. Далее группе предлагалось попробовать неназванные образцы продуктов, сравнить упаковки и посмотреть существующие рекламные телеролики "Старлака", "Дэйзи" и "Микс'Н-Серв". Реакция записывалась на магнитофон. Пленка использовалась дляяпоследующего' анализа. Основными преимуществами данной методики являются следующие: а) респонденты стимулируют друг друга к большей откровенности. В результате группа в целом относительно быстро достигает некоторого уровня искренности;

б) так как люди обмениваются мнениями, в процессе дискуссии возникает большее число тем обсуждения, чем при двустороннем разговоре;

в) респонденты стараются давать ответы относительно близкие к действительности ;

г) каждый старается внести свой вклад в обсуждение; -д) интервью проводит квалифицированный специалист. Он может ненавязчиво направлять дискуссию, используя проективные методы исследования мотивов и отношений;

е) запись разговора на пленку позволяет накапливать первоначальную информацию для последующего ее изучения.

Кроме того, данная методика позволяла опросить до 150 домохозяек за один месяц.

Данные, полученные в результате исследованияя

Отношение к нежирному порошковому молоку определяется степенью желания (нежелания) женщин использовать в качестве молока продукты-заменители. В ходе дискуссии отмечайтесь, что молоко является гармоничным, рациональным или другими словами, "идеальным" продуктом питания. Это ценный источник белков, минеральных солей и витаминов. Даже те, кто в той или иной степени использовали свежее или порошковое обезжиренное молоко, не оспаривали репутации цельного молока. Большинство женщин считало молоко символом правильного питания. Кроме того, оно ассоциировалось с материнским молоком -символом проявления материнской теплоты и заботы.

Вот некоторые комментарии: "Есть заменители мяса, но не существует заменителей молока". "Молоко необходимо для существования". "Я не представляю себе обед без стакана молока".

Наряду с этим отмечались некоторые случаи, когда цельное молоко несколько теряло свое первоначальное значение. Например, оно не так важно для взрослых, как для детей. Оно не обязательно хорошо сказывается на здоровье людей, страдающих, например, диареей или имеющих высокое кровяное давление. Взрослым нужно меньше молочного жира (особенно, если у них проблемы с избыточным весом).

В ходе обсуждения высказывалось отношение к нежирному молоку как к заменителю цельного. Однако никто не говорил о нем как об "эрзаце". Женщины соглашались с тем, что если Вы хотите сэкономить деньги или у Вас проблемы с питанием, или Вы просто не любите цельное молоко, то "обезжиренный вариант" представляется хорошим, здоровым заменителем.

Однако те домохозяйки, которые не использовали обезжиренное молоко, предпочитали платить больше, так как не видели причин экономить на питании своей семьи. Но они, тем не менее, соглашались с тем, что в этом молоке "все есть, кроме жира".

Многих беспокоило то, что это молоко "не прямо от коровы" и к тому же в готовом к употреблению виде не похоже на натуральное. Оно обрабатывается, изменяет свою естественную форму. А что, если нагревание и обезжиривание скрытым образом влияят на полезные свойства?

Те, кто использовали данный продукт, исходя из соображений экономии, пытались скомпенсировать потерю некоторых полезных свойств путем включения в рацион семьи других натуральных молочных продуктов. Некоторые увеличивали необходимый для приготовления молока объем порошка. Они были уверены, что это также позволяло обогатить вкус и улучшить внешний вид.

Отрицательное отношение к продукту высказывали домохозяйки, вообще не использовавшие или иногда использовавшие его. Кроме того, некоторые недостатки указывались и постоянными потребителями.

Резко отрицательная позиция по отношению к порошковому молоку объясняяась скорее эмоциональными, нежели логическими причинами. Продукт не принимался в принципе.

Некоторые домохозяйки испытывали чувство вины из-за того, что не обеспечивали полноценного питания для своей семьи, "обманывали" ее, подмешивая в некоторые блюда порошковое молоко (даже по предписанию врача).

Особую группу представляли "неосведомленные" домохозяйки. Они не испытывали активного предубеждения, но как-то не задумывались над тем, чтобы использовать продукт самим. В ходе дискуссии они начинали проявлять некоторый интерес и даже настаивали на том, чтобы потребителям предоставлялось больше информации о молоке этого вида.

Некоторые комментарии: "Оно не настоящее"."Я никогда не экономлю на питании. Если мне что-то нужно, я иду и покупаю". "Слишком дешево, чтобы быть хорошим".

Отрицательное отношение к продукту вызывалось не только эмоциональными причинами, но и его чисто физическими характеристиками, такими, как: вкус, консистенция и внешний вид. а . Вкус порошкового молока, как правило, сравнивался с "меловым".

Некоторые потребители утверждали, что это молоко слаще обычного; некоторые считали, что оно обладает неприятным привкусом.

Несколько примеров: "Почти искусственный вкус". "Странный слад-козатый вкус". "Я всегда пью обезжиренное молоко, и оно мне нравится. Но я не выношу вкуса порошкового молока".

б . Консистенцияяи внешний вид были более или менее связаны в негативных описаниях порошкового молока. Люди говорили, что оно водянистое (слишком жидкое) и синюшное в отличие от равномерно-жирного натурального молока. Таким образом, в их сознании оно согласовывалось со стереотипом "голубого обезжиренного молока". Говорили, что оно иногда пенится и содержит комки. Критика порошкового обезжиренного молока как неудовлетворительного по консистенции и внешнему виду также косвенным образом направлялась и на разлитое в бутылки обезжиренное молоко; благожелательное же отношение к последнему располагало женщин к лучшему восприятию порошкового варианта. Все вышесказанное подтверждается следующими комментариями: "Я думаю, более всего возмущает не вкус, а внешний вид. Я закрыл глаза и выпил его!". "Оно выгладит как крахмал в прачечной". "Оно слишком жидкое, даже не оставляет следов на бутылке".

в). Другие негативно упоминавшиеся качесгва обезжиренного порошкового молока: возможный запах, плохое качество взбивания и неуверенность в возможности хранения.

Очень небольшое число женщин чувствовало какой-либо неприятный запах при вскрытии упаковки и еще меньшее в приготовленном молоке.

Некоторые потерпели неудачу при попытке взбить молоко. Идеальное порошковое молоко должно взбиватьсяякак сливки.

Вопросы о хранении возникали у тех, кто употреблял молоко нерегулярно. Идеальное порошковое молоко должно храниться неопределенно долго после раслечатывания упаковки.

Кроме неудовлетворенности такими физическими характеристиками, как вкус, внешний вид и консистенция, могут возникнуть претензии, связанные с трудностями приготовления. Потребителям необходимо молоко, которое разводится быстро и хорошо. "Ленивых" и "торопливых" женщин раздражает необходимость точного соблюдения соотношения порошка и воды, а также тщательного перемешивания продукта. Раздражение домохозяйки усиливается, если растворение медленное или неполное и если после приготовления необходимо вычищать все вокруг раковины. Некоторые женщины, верояяно, обращаются к миксеру, чтобы добиться удовлетворительного перемешивания. Именно неприятности с приготовлением заставляли многих хозяек отказываться от этой экономичной пищи и отдавать предпочтение бутылочному молоку.

Побочным эффектом взбалтывания сухого молока в воде является образование пены, которая занимает много места в сосуде при хранении и придает неаккуратный вид напитку. Пена еще может развлечь ребятишек, но в целом отношение к ней негативное, ибо она намекает на то. что некто пьет порошковое молоко. Поэтому женщины критиковали пузыри в стакане на рекламных фотографиях.

Некоторые высказывания о приготовлении порошкового молока: "Ленивые люди не примут его. Им будет лень его перемешивать". "Необходима пластиковая емкость с линией, обозначающей количество необходимой воды". "Я думаю, в "Бордене" допустили ошибку, не объяснив, как можно легко размешать молоко. Сначала я мучился с ним, но теперь нет проблем".

Нежелание тратить время и силы на перемешивание молока отражает тенденцию движения к "быстро-и-просто" приготавливаемой пище в американском домашнем хозяйстве. Мгновенно и без трудностей растворяющееся порошковое молоко дает потребительнице чувство того, что производитель действует согласно ее желанию, старается специально для нее.

Одним из самых привлекательных свойств обезжиренного молока является именно низкое содержание жир а. Это то, что необходимо людям, имеющим проблемы с избыточным весом. Но для детей и тех взрослых, кто не имеет лишнего веса или чувствует нехватку жира в своей диете, низкокалорийность обезжиренного молока превращается в недостаток. Эти люди будут чувствовать, что лишают себя важных пищевых элементов. Повара могут заметить, что порошковое молоко не дает блюдам той пышности и аромата, что при использования цельного молока.

Обобщение результатов исследования показало, что неприязнь к порошковому обезжиренному молоку вызывается психологическим предубеждением и определенныыи особенностями самого продукта и процесса его приготовления. Эти два типа причин взаимодействуют и влияют друг на друга: так ччловек, не принимающий саму идею порошкового молока (предубеждение), готов находить недостатки во вкусе, внешнем виде и т.д.

Психологическое предубеждение группируется вокруг восприятия порошкового молока как дешевого непрестижного заменителя настоящего молока, что занижает самооценку женщин как домашних хозяек.

Как главные причины недовольства выделяют вкус (меловой), консистенцию (водянистость, наличие комков) и внешний вид (синюшность, жидкость). Обязательно упоминаются проблемы с приготовлением, включчя медленное или неполное растворение, наличие обильной пены. Меньше внимания уделялось запаху продукта, возможностям взбивать его и хранить на полке после вскрытия пачки. Для детей и тех, кому

необходимы калории, порошковое обезжиренное молоко не подходит из-за своей низкой калорийности.

У людей разная точка зрения на то, каким должно быть идеальное порошковое молоко. Так для тех, кто не использует свежее или сухое обезжиренное молоко, приемлем продукт, в значительной степени походящий на свежее гомогенизированное молоко по вкусу, внешнему виду и консистенции, а также простое в приготовлении. Постояяные потребители порошкового молока менее требовательны к тому, чтобы оно полностью походило на цельное молоко; фактически они довольствуются тем, что оно похоже на свежее обезжиренное молоко.

Причины использования порошкового обезжиренного молока. Опрошенные согласились с тем, что экономия основная причина использования порошкового молока. Существует стереотип мнения об использовании такого молока людьми, вынужденными экономить в силу разных причин.

С другой стороны, те, кто пользуются порошковым молоком, не считают, что теряют свое лицо и выставляют себя плохими хозяйками. Наоборот, они поступают разумно, экономя деньги, и чувствуют свою независимость, ибо не бросаются вместе с толпой покупать самый дорогой продукт. Они считают, что не существует разницы в качестве молока, и находят поддержку у членов своих семей. Например: "Мой муж все время пьет его. Оно ему нравится. Он говорит, что оно также хорошо, как и обычное."

Это не значит, что потребители не имеют замечаний относительно вкуса или запаха; они у них есть. Именно это влияет на выбор марки, и именно поэтому люди так чувствительны в рекламе к любому обещанию "реального улучшения продукта". Одна из причин того, что люди пользуются продуктом от случая к случаю состоит в том, что они не нашли сорта, который бы их полностью удовлетворял.

Потребители это не просто женщины, которые подают порошковое молоко на стол и используют его в кулинарии. Некоторые поступают так, но большинство опрошенных указали, что используют порошковое молоко в смеси с натуральным, так, чтобы муж и дети "не заметили разницы". Женщины говорят, что они могут использовать порошковое молоко для выпечки, но не для питья, для смешивания с кофе или какао, для пудингов и т.д.

Вот некоторые комментарии потребителей: "Я использую его для многих целей, но я не даю его моим детям". "Я использую смесь половина порошкового молока, половина натурального. Так многие поступают".

Второй по важности причиной использования порошкового обезжиренного молока посте экономии является его д и етичност ь. Считается, что оно дает человеку многие важные ингредиенты обыкновенного моло-

ка и удовольствие от питья, ограждая при этом от нежелательных калорий. Люди, следящие за своим весом, от старшеклассниц до пожилых людей, пьют его, когда им хочется молока.

Из-за отсутствия сливок порошковое молоко нравится людям, предпочитающим легкость. Они могут выпить большое количество такого молока, не ощущая чувства тяжести. Таким образом, этолегкий, освежающий летний напиток для утоления жажды, и в этом он превосходит обыкновенное молоко. Люди могут также чувствовать психологическое удовлетворение от осознания того, что они получили меньшее количество калорий, чем если бы они пили цельное молоко.

Некоторые люди не любят вкуса сливок, но понимают, что для здоровья полезно пить молоко. Для них порошковое обезжиренное молоко лучший выход.

Матери чувствуют, что охлажденное порошковое молоко гораздо полезнее для их детей, чем газированные напитки, поэтому они призывают детей брать его из холодильника в любое время, когда им захочется пить. Многим малышам нравится самим смешивать молоко.

Кое-кто пытается обогатить свою диету белками, витаминами и минеральными солями, добавляя ложку другую молочного порошка в суп, кукурузные хлопья, сэндвичи или просто в натуральное молоко.

Наконец, существуют ситуации (не только излишний вес), когда не рекомендуется употреблять цельное молоко, например, при диарее или для пожилых людей, чей организм не может усваивать жир. Врачи рекомендуют порошковое молоко как взрослым, так и детям.

Вот некоторые замечания об основных причинах использования порошкового молока: "Я знаю людей, которые пьют порошковое молоко, чтобы сбросить вес. Они на диете". "Пусть уж лучше мой ребенок пьет это, а не содовую". "Девушки бросают пить цельное молоко, когда чувствуют, что могут пополнеть. И даже когда нет никаких проблем с весом, они продолжают отказываться от него". "Лично я терпеть не могу молоко, и я благодарен сухому молоку, ибо это единственный вид молока, который я могу пить, потому что для меня это как бы и не молоко. Оно не такое жирное, и оно мне нравится".

Удобство и возможность использования в непредвиденных случаях тесно связаны в сознании женщин как дополнительные причины для хранения порошкового молока под рукой. Они подчеркивали, что упакованный продукт прост в хранении, и что можно без труда изготовить нужное количество молока, когда оно необходимо. Его можно использовать, когда нет возможности подать цельное молоко, а также во время путешествий.

Вопрос, который постоянно задают: как долго может храниться вскрытая пачка? Нужно ли хранить ее в холодильнике? Никто из опрошенных

не потерял таким образом продукта, но вопрос у них тем не менее остается.

Несколько комментариев: "Когда кончается обычное молоко, я готовлю порошковое. Заодно и экономия". "Оно всегда свежее. Оно хорошо для тех, кто не использует много молока. Хозяйка всегда имеет "свежее" порошковое молоко под рукой, если кто-нибудь придет". "Нет никаких проблем с хранением порошкового молока".

Самая главная причина использования порошкового молока экономия, меньшие затраты при сохранении полезных свойств цельного молока. Однако редко используют исключительно порошковое молоко. При этом охотятся за таким сортом, который обладает максимальным количеством желаемых качеств, особенно вкусом и простотой приготовления.

Другая важная причина потребления порошкового обезжиренного молока забота о здоровье и личные вкусы. Легкость и отсутствие жира делают его привлекательным для людей, следящих за весом, а также для тех, кто не любит вкуса сливок и тяжести от выпитого цельного молока. Из-за высокого содержания белков некоторые люди добавляют сухое молоко в другие блюда, например, супы. Обезжиренное молоко прописывают я при некоторых болезнях.

Дополнительная причина использования продукта его удобство хранения и легкость приготовления необходимого количества молока в непредвиденных случаях или во время путешествий.

Осведомленность о марках товара и предпочтение марки. Большинство опрошенных женщин, включая тех, кто не пользовался товаром, знали основные марки порошкового молока "Старлак", "Дэйзи" и "Микс'Н-Серв". Многие вспоминали журнальную или телерекламу одной из этих марок. Упоминали и некоторые другие сорта.

Большая часть потребителей думала, что основные марки были улучшены с тех пор, как товар впервые появился на рынке. Все ведущие марки ощущались как практически одинаковые, однако, одна могла быстрее растворяться, другая иметь менее искусственный привкус и т.д. Женщины, выбирая марку, обычно придавали большее значение быстроте приготовления (быстрое растворение, без комков), чем вкусовым качествам.

Постоянные потребители порошкового молока были заинтересованы в том, чтобы разница в ценах между различными марками была небольшой; чтобы коробку можно было открыть, не рассыпав содержимого; чтобы упаковки были большого объема, скажем 10 л, а также содержали удобные небольшие (около литра) внутренние пакеты, что упрощало бы составление пропорции при приготовлении. Умеренные потребители были более заинтересованы в коробках, которые можно было бы легко использовать и которые могли бы долго храниться, будучи открытыми. Был выражен интерес к сосуду, удобному для смешивания и хранения

в холодильнике. После пробных продаж в Леонии (штат Нью-Джерси) покупатели хорошо отзывались о пластиковых сосудах с линией, показывающей количество воды, необходимой для приготовления молока, и герметичной крышкой, позволяющей перемешивать взбалтыванием. После этого молоко можно было поставить в холодильник для охлаждения.

Ниже приводятся впечатления от использования и ассоциации, относящиеся к трем ведущим маркам.

"Старлак" известен как самая первая марка порошкового молока. Более того, это название практически стало видовым для этого продукта. Разумеется, женщины прекрасно осведомлены о том, что существуют и другие марки, однако, как ''Ксерокс" означает копировальную машину, так "Старлак" означает порошковое молоко.

Отношение к "Старлаку" как к марке было очень хорошим. В то же время некоторые опрошенные женщины переключились на другие марки или из любопытства, или из-за неудовлетворенности отдельными качествами продукта,

Кое-кто считал, что имеющий небольшую цену "Старлак" является так называемым дешевым товаром. Потеря престижа и пренебрежение вызывались также тем, что "Старлак" старый продукт, и, возможно, не столь улучшенный, как более новые конкурирующие марки; и упаковка напоминала многим женщинам коробки из-под стирального порошка.

В сознании женщин "Старлак" и "Борден" ассоциировались друг с другом. Около половины опрошенных без труда вспомнили, что "Старлак" производится "Борденом", и еще большее количество вспомнило об этом посте подсказки. "Борден" воспринимался как крупная компания, производящая молочные продукты: высококачественное свежее молоко, мороженное и сыр. Это было прекрасное, заслуживающее доверия имя. Цена молока "Борден" была чуточку выше, чем у конкурентов. Эта аура качества и респектабельности не перенеслась автоматически на "Старлак", так как эта марка относилась к другому кругу продуктов (психологической сфере), нежели свежие молочные продукты, которыми была известнакомпания "Борден". Отношениек "Бордену", естественно, сыграло для "Старлака" положительную роль.

"Дэйзи" и "Микс'Н-Серв", кроме порошкового молока, были известны только своим концентрированным молоком.

Полезным символом для "Борден" и всей ее продукции стала корова Элеи. Для женщин Элен стала почти синонимом "Борден". Большинство их являлись поклонницами Элеи, что было ясно из того, как они называли ее по имени и обсуждали ее с доброжелательным энтузиазмом. Элеи не просто картинка на коробке, она "реальное" создание, которое каким-то образом вызывает теплое и немного шутливое отношение к компании и ее продукции. Можно предположить, что Элеи нечто вроде "лично-

сти", вроде любимых героев мультфильмов; она заключает в себе "дух" компании.

Некоторые опрошенные, попробовавшие "Старлак" и затем отказавшиеся от него, высказали причины своего недовольства. Проблема сводилась к плохому растворению и порошковому вкусу. Однако это относимтесь к старому "Старлаку", так как многие из этих людей не пробовали его в последние годы.

Вот некоторые комментарии за "Старлак" и против: "Я бросила его, потому что он плохо размешивается". "У него порошковый вкус, который нам не нравится". "Я не имею ничего против вкуса "Старлака", но "Микс'Н-Серв" легче размешивается". "Мы покупали "Старлак", потому что не было ничего другого. Он нам понравился, и я не вижу причин замены его чем-то другим".

 э из и" была хорошо знакома опрошенным женщинам и имела у них отличную репутацию. Она ассоциировалась с концентрированным молоком, детским питанием, лозунгом "Всегда безупречна" и краснобе-лыми контейнерами. Частое упоминание детского питания "Дэйзи" в советах врачей вызвало хорошее отношение к ней со стороны молодых матерей, что, в свою очередь, могло подвигнуть их на использование при случае порошкового молока "Дэйзи".

Вот несколько комментариев, сравнивающих "Старлак" и Дэйзи": "Дэйзи" мне нравится больше, чем "Старлак". "Дэйзи" лучше растворяется". "Дэйзи" взбивается, а "Старлак" я взбить не смогла. Я думаю, что гранулированное молоко будет взбиваться, а порошковое нет". "Я автоматически выбираю концентрированное молоко "Дэйзи" и порошковое "Старлак". "Доктор порекомендовал мне "Дэйзи", потому что там содержится больше кальция и меньше жира, чем в любом другом порошковом молоке".

Как и "Дэйзи", название "Микс'Н-Серв" ассоциируется у опрошенных с концентрированным молоком и детскими смесями. Так же, как и в предыдущем случае, считалось, что матери, использовавшие детские смеси "Микс'Н-Серв", если им будет нужно какое-нибудь порошковое молоко, выберут продукцию "Микс'Н-Серв". Такая психология прекрасно выражена одной женщиной: "Я вырастила свою дочь на "Микс'Н-Серв". У моей дочери отличное здоровье, поэтому у меня наилучшие воспоминания об этом молоке".

"Микс'Н-Серв", однако, вызывает у женщин меньший интерес, чем "Дэйзи" или "Старлак".

Реакция на новый "Старлак". Информацию о восприятии нового "Старлака" собирали двумя путями: а) предоставляли женщинам образцы для пробы, без объяснения того, что они пьют, или же говорили, что это порошковое обезжиренное молоко; б) давали возмож-

ность осмотреть и прокомментировать новую упаковку в сравнении со старой или упаковками "Дэйзи" и "Микс'Н-Серв". Вот результаты этих двух подходов.

Каждому члену группы предоставляли стакан "Старлака". Молоко было приготовлено заранее и охлаждено. Женщинам сказали, что оно может быть, аможетинебытьпорошковым; этоонидолжныбылирешить сами. Их попросили просто выпить его, как они обычно пьют молоко, и как можно быстрее высказать свои впечатления: хорошие, плохие или нейтральные.

После того, как женщины выпили молоко и попытались выразить свое впечатление, оказалось, что реакция в целом была благосклонной. Большинство сделало заключение, что это порошковое обезжиренное молоко, отчасти из-за обстоятельств, при которых оно к ним попало. Даже в группах, где потребители составляли меньшинство, многие оценивали молоко как "хорошее", "восхитительное", "приятное", "неплохое", "лучше, чем ожидалось". Многие говорили, что они не чувствуют разницы между предложенным молоком и натуральным, или что напитки имеют одинаковый вкус (при этом одни сравнивали с цельным молоком, а другие, видимо, с обезжиренным молоком в бутылках). Несколько потребителей "Старлака" заявили, что "это лучше "Старлака". Немало людей изъявляли желание узнать марку выпитого молока, чтобы в дальнейшем попробовать его дома. Многие согласились с тем, что этот продукт дейст-бительно является "новшеством".

Были отмечены следующие благожелательные отзывы: "Я думаю, оно было очень хорошим. Если бы я знала эту марку, я бы купила ее". "Вкус как у обычного пастеризованного молока". "Это гораздо больше похоже на молоко, чем "Старлак". "Это будет получше "Микс'Н-Серв".

Но, разумеется, реакция у людей была разной. Что одному "сладко", другому нет. Разнятся и человеческие суждения о том, что приятно, а что нет. Разные люди могут относиться к одному и тому же как к "прекрасному" и "ужасному", что зависит от отношения, ожиданий и прошлого опыта. Поэтому неудивительно, что некоторые женщины (хотя и меньшинство) нашли новый "Старлак" "водянистым", "непохожим на молоко".

Отрицательные комментарии: "У него пресный вкус". "Я никогда не буду пить его". "Вкус не похож на молоко". "Слишком сладко".

После показа новая упаковка получила благожелательную реакцию в хорошей пропорции к общему количеству ответов, в противоположность старой упаковке, оценки которой были в основном негативными. Комментарии к упаковкам "Дэйзи" и "Микс'Н-Серв" были в большинстве случаев нейтральными. Короче, женщины испытывали чувство подлинного наслаждения при взгляде на новую коробку.

Им понравился темно-синий, "полуночный" цвет. Это казалось ярким, красивым, привлекательным и изящным. Для некоторых  прохладным и свежим, таким, каким должно быть молоко. Стакан молока, стоящий перед такой коробкой, выглядел очень аппетитно.

Женщины были счастливы видеть на коробке изображение Элеи. Единственным замечанием было пожелание сделать ее более заметной, равно как и название фирмы "Борден".

Фраза "Быстрее, чем моментально" (в английском языке слово instant моментальный, мгновенный используется для обозначения растворимых напитков прим. переводчиков) вызвала смешанную реакцию. С одной стороны, женщины рассматривали ее как очередную рекламную уловку. "Как может что-либо быть быстрее моментального?" спрашивали они. С другой стороны, когда они толковали фразу как утверждение о том, что новый "Старлак" растворяется лучше старого, у них возникало гораздо более благоприятное впечатление. Это то, что им очень хотелось бы иметь.

Слово "супер" вызвало ожидаемое количество усмешек. Женщин спрашивали, как они думают, можно ли улучшить обыкновенное порошковое молоко настолько, чтобы новый сорт можно было описать как "супер". "Да", ответили они, "если новый сорт будет действительно улучшенным, а не просто снабженным новым ярлычком". Женщины отметили, что в последнее время так часто употребляются слова "супер", "новый", "волшебный", что они уже почти потеряли свое значение. Когда опрошенных попросили указать, каким может быть настоящее порошковое супермолоко, они в первую очередь назвали лучшую растворимость, затем питательность и вкус.

Опрошенные указали, что покупают ту марку, которая обладает наилучшим качеством и ценой. Им может понравиться данная красивая упаковка и они будут предпочитать иметь ее на кухне, однако, лишь до тех пор, пока не найдут другую марку, возможно, менее привлекательно упакованную, но легче приготовляемую или более аппетитную. Кое-кто заявил, что предпочитает старые коробки "Старлака", потому что они "выглядят более практично" и не такие Дорогие, как остальные.

Реакция на рекламу порошкового молока. Для лучшего понимания отношения потребителей к порошковому молоку, женщинам в группе были показаны два рекламных ролика "Старлака" и один"Дэйзи". Членов группы попросили высказать свои чувства, не касаясь, однако, технической стороны. Основными вопросами было: "Как Вы себя чувствовали при просмотре?", "Что Вы об этом думаете?", "Что именно Вам понравилось, а что нет?", "Что Вы думаете об этой сцене?", "Вызвал ли фильм желание попробовать продукт?", "Показал ли он то, что Вы ожидали увидеть?"

Основным результатом этой стадии исследования было следующее: Пища и рецепты очень привлекательныдля женщин, они "вживаются" в сцены приготовления блюд. Аппетитно выглядящие блюда выражают мысль о том, что "Старлак" хороший продукт. Факт того, что порошковое молоко может быть использовано в различных блюдах, был интересной новостью для некоторых зрителей, которые подумали, что могут попробовать это и сами. Многие просили больше рецептов, даже кулинарную книгу с рецептами использования "Старлака" в пирогах, пирожных, соусах и т.д. Они думали, что хорошо было бы иметь ролики, шаг за шагом показывающие, как использовать "Старлак" в кулинарии. Это убедило бы их попробовать что-нибудь новое. Женщины не были уверены, что существующие рецепты не изменятся в случае замены цельного молока порошковым. Вот некоторые комментарии: "Надели изменять рецепты, если используешь порошковое молоко?". "Некоторые привлекательные рецепты десертов заинтересовали меня. Если рецепт требует порошкового молока, я пойду и куплю его".

Женщины, разумеется, не имели в виду, что они предпочитают исключительно подход "как-это-сделать" в рекламе "Старлака". Им нравится смотреть на готовый продукт на семейном столе, и они хотят представить себя подающими отлично выглядящие пирожные или суп. Вывод был таким: они просто не всегда знают, как использовать "Старлак" для получения таких конечных продуктов, и желают, чтобы им в этом помогли.

Концепция взбиваемого порошкового молока, упоминаемая в рекламе "Дэйзи", заинтересовала женщин из группы. Это то, чего они очень хотели бы. "Идея прекрасна, если только Вы сможете сделать это".

В рекламе "Старлака" были хорошо приняты семейные сценки, вроде матери и дочери вместе на кухне. Тот факт, что изображенная семья не была бедной и использовала "Старлак" не ради экономии давал зрителям чувство того, что "каждый может использовать его".

На основе сценок из фильмов обсудили последовательность смешивания, охлаждения и употребления. Зрители настаивали на том, что не следует смешивать молоко и тут же его выпивать. Сначала нужно поставить его в холодильник, охладить, а затем уже пить.

Когда женщина готовит молоко заранее и ставит его в холодильник (или подает на стол), она исполняет часть своих материнских функций: приготовление необходимой пищи. Для опрошенных женщин была неприемлемой ситуация, когда мальчик должен вставать из-за обеденного стола и идти на кухню, чтобы приготовить себе немного "Старлака". Почему его мать не сделала этого для него? Почему она была столь нерадива? Сцену с мальчиком, размешивающим молоко, критиковали и по

другому поводу. Если ему пришлось прилагать усилие, следовательно, молоко плохо растворяется, а это одна из главных причин отказа от порошкового молока. Как женщинам кажется, мальчику следовало размешать молоко у них перед глазами и показать, как легко это делается, или же выпить уже приготовленное заранее молоко.

Неясно было, желают ли опрошенные получить больше или меньше информации о содержании продукта (белки, витамины, минеральные соли). Скорее они желают иметь точную уверенность в его питательной ценности, особенно когда дело касается детей, но больше заинтересованы в приготовлении блюд, которые и аппетитно выглядят, и полноценны в питательном отношении.

Цену продукта заметили и запомнили почти все. Только две или три женщины высказались пренебрежительно: "Это слишком дешево".

Фильм "Дэйзи" большинству не понравился. Он мало касался человека (например, готовки, потребления в семье, дочери, помогающей матери на кухне). Он был "больше похож на рекламу", которая "вопит на тебя". Цену продукта заметили и запомнили почти все. Только две или три женщины высказались пренебрежительно: "Это слишком дешево".

4. ФОРМАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕШЕНИЙ

4.1. Формальный анализ решений

Сущность теории принятия решений доступна пониманию и не требует глубоких математических знаний. Иногда менеджеру необходимо рассчитать факторы неопределенности и другие оценки достаточно подробно, с тем, чтобы их можно было представить в виде диаграммы, называемой древом решений, а также последовательно обрабатывать с целью нахождения наилучшей последовательности решений.

Существуют четыре элемента, присущих всем проблемам принятия решений:

1. Каков выбор? (Действия).

2. Каковы связанные с ними факторы неопределенности? (События).

3. Каковы возможные результаты? (Последствия).

4. Что важно для лица, принимающего решения? (Критерии). Все эти элементы могут быть полностью представлены на древе решений.

Древо решений. Пример

Предположим, нью-йоркский брокер должен решить: покупать ли ему 100 000 тонн железной руды у дальневосточного правительства по цене значительно ниже мировой, скажем, по 5 долларов за тонну. Другие брокеры получили то же самое предложение, поэтому ему необходимо принять решение немедленно. Он знает, что может получить за эту руду 8 долларов за тонну, но считает, что существует шанс 50 : 50, что правительство США откажет в предоставлении лицензии на импорт. В этом случае контракт будет аннулирован, и штраф составит доллар за тонну.

Древо решений, представляющее "проблемный вариант N 1", показано на рис. 4.1.

Под контролем брокера находятся только действия, события же зависят от правительства.

Чтобы принять решение в данной ситуации, брокер должен учитывать вероятности каждого из двух событий.

                                  О (База, от которой                                    измеряются последствия)

Действие Событие Последствие (В скобках указывается вероятность)                     Рис. 4.1

Последствия ветвей начальной вилки действий может быть изображено при помощи исключения вилки   событий. Подобная процедура называется "обратная индукция". Формальный анализ начинается с                                    вычисления среднего или "ожи                                   даемого" последствия для вил                                   ки событий с правой стороны от                                    древа решений.

                                  Ожидаемое последствие вы                                   числяется путем взвешивания                                    каждого последствия по его ве                                   роятности и сложения резуль                                   татов.

                                  Песете исключения правосто                                   ронней вилки событий остает                                   ся только левосторонняя вилка                                    действий (рис. 4.2). Выбирает                                   ся та ветвь на вилке действий,                                    которая имеет наибольшее                                    значение известного или ожи                                   даемого последствия.

                                  Риск принятия того или ино                                   го варианта решения определя                                   ется ресурсами, имеющимися в                                    распоряжении брокера.

Решения по сбору информации

В бизнесе при решении большинства проблем, связанных с принятием решений, у менеджера может быть дополнительный выбор, заключающийся в откладывании принятия решения на срок, в течение которого будет собрана дополнительная информация. Если это так, то это также необходимо отразить на древе решений.

Предположим, что брокер мог обратиться в правительство за разрешением до того, как заняться вопросом покупки руды. Однако он боится, что к тому времени, когда будет получен ответ, заключить сделку будет уже невозможно. Скажем, он считает, что существует лишь 30%-ный шанс своевременного получения информации.

Новая задача брокера в принятии решений "вариант N 2" — может быть представлена древом решений на рис. 4.3.

Если брокер решает не обращаться за разрешением, тогда его задача остается прежней (нижняя часть рис. 4.3 идентична рис. 4.1). Если он все же решает сделать это, то возникнут два неопределенных события, независящих от него:

первое правительство поддержит или отвергнет обращение; второе сделка может быть все еще возможна или уже нет. Естественно, что при положительном рассмотрении вопроса правительством и при возможности заключения сделки брокер выберет вариант покупки руды и получит прибыль в $ 300000. Далее применяется метод обратной индукции, с переходом от одной вилки событий к другой (справа налево). В конце концов, брокер стоит перед выбором между двумя вариантами действий, имеющих, соответственно, ожидаемые значения денежных последствий в размере $ 45000 и $ 100000. Естественно, он выбирает последний вариант. Таким образом, мы можем сделать вывод, что брокеру не нужно сначала обращаться в правительство, а надо идти на риск и покупать руду, не занимаясь сбором дополнительной информации.

Заметим, что в данном случае произошло изменение только элементов (1) и (2).

Несовершенная информация

В большинстве ситуаций в бизнесе менеджер, принимающий решения, должен довольствоваться несовершенной информацией, которая снижает, но не исключает неопределенность.

Предположим, что консультант по вопросам экономики из Вашингтона предлагает свои услуги в выяснении позиции правительства за плату

в 1000 долларов. Конечно, он тоже не безгрешен, но имеет хорошую репутацию в решении подобных вопросов. Возникает вопрос: должен ли брокер нанять консультанта? Новое древо решений представлено на рис. 4.4.

Для упрощения древа решений необходимо руководствоваться здравым смыслом. Необходимо рассчитать две новые вероятности: отчет консультанта будет положительным; правительство действительно поддержит сделку.

64

Брокер дает им следующую оценку: 0.6 и 0.9. Естественно, что плата консультанту должна вычитаться из всех долларовых последствий, расположенных в верхней части схемы.

Далее вычисляются ожидаемые последствия. Таким образом, становится очевидной необходимость обращения к консультанту.

Экспертная оценка, несмотря на затраты, более выгодна, чем получение "совершенной" информации, так как она может быть получена своевременно (для предотвращения возможных потерь).

65

Неопределенные величины

В предыдущих примерах вилки событий имели только два ответвления: событие либо происходило, либо нет. Однако в практике маркетинга зачастую существует большая неопределенность по отношению, например, к таким величинам, как объем продаж и цена, которые могут иметь огромное множества значений. В этом случае применяется та же самая схема анализа, причем необходимо оценить вероятность каждого значения. Однако в случаях, когда число альтернативных событий, вероятность которых необходимо оценить, очень велико, гораздо удобнее отражать на схеме ограниченный спектр значений. Одним из подобных методов является метод группировочной медианы. Поясним его сущность на примере.

Предположим, что брокер имеет некоторые опасения по поводу цены, по которой он мог бы продать руду. Обозначим цену за тонну S. Брокер считает, что она может варьировать между $ 5 и $ 10. Этот вариант отражен на рис. 4.5.

Брокер может выбрать несколько альтернативных значений для S (например, $5, $8, $10) и рассчитать их вероятности или оценить полное распределение 5, как показано на рис. 4.6, а затем прибегнуть к группированию для вычисления ожидаемого последствия. Результатом группировки вероятностного распределения является веер равновероятных событий, представленный на рис. 4.7.

Уточнение "неточных" альтернатив

При построении древа решений зачастую большое практическое значение имеет уточнение действий и событий, которые до сих пор не были детально оценены. Например, брокер мог бы оценить вероятность происхождения какого-либо события при условии, что правительство отказало ему. Если этого не происходит, то выбор на ветке "купить" недостаточно полно оценивается.

Оценка последствий

В общем оценка экономических решений, и маркетинговых в частности, не производится лишь с точки зрения краткосрочной денежной прибыли (ущерба). В таких случаях рекомендуется тщательно выявить один главный критерий. Если последствия конкретных комбинаций "действие событие" имеют другое измерение, то они переводятся в "эквивалентные единицы" основного критерия. Иногда для этого можно использовать формализованную методику, например, метод оценки окупаемости капиталовложений при помощи расчета дисконтированного движения наличности. Но нематериальные факторы можно оценить лишь при помощи субъективного расчета денежных сумм, эквивалентных действительным многогранным последствиям.

Вероятно, оценка возможных результатов является наиболее сложным практическим вопросом в анализе древа решений.

67

Нежелание рисковать

Риск в принятии экономических решений обычно достаточно невелик, чтобы менеджер рисковал в прямом смысле этого слова. Однако, если значительная часть сделки связана с риском, то анализ, не учитывающий так называемое нежелание рисковать, можеу оказаться в значительной степени необоснованным.

К счастью, нежелание рисковать можно непосредственно внести в анализ древа решений, так как общее отношение менеджера к рынку можно выразить с количественной точки зрения. Для этого необходимо построение кривой предпочтения или выгоды (рис. 4.8).

обратной индукции. Мы видим, что оптимальный вариант решения (с точки зрения брокера, не желающего идти на риск) диаметрально противоположен варианту, являющемуся оптимальным с точки зрения рискующего брокера. Не имея дополнительной информации (см. рис.4.9), брокер отвергает сделку. С другой стороны (см. рис. 4.10), брокер выбирает вариант обращения в правительство за разъяснениями.

Использование подобной кривой позволяет осуществлять анализ древа решений в направлении предотвращения риска, причем с большой точностью. И если кривая была точно построена, то значения выгоды можно использовать вместо действительных последствий. При этом метод 06-ратной индукции позволит определить оптимальную стратегию, соответствующую отношению менеджера к риску.

Предположим, что брокер изучает остаток на банковском счете и приходит в ужас от величины возможного риска. На рис. 4.8 графически отражена эта степень риска. Варианты (1)и (2) превращаются в варианты (4) и (5) (рис. 4.9 и 4.10 соответственно). Затем применяется метод

68

4.2. Вероятность и использование информации Теория вероятности и экономические решения

Основной задачей в маркетинговых и других коммерческих исследованиях является снижение упрвленческой неопределенности, связанной с целевыми величинами, имеющими отношение к принятию решений. Неопределенность индивидуума по поводу любого количественного фактора может быть представлена в виде вероятностного распределения. Такое распределение можно изобразить графически. При этом можно руководствоваться интуицией либо использовать статистические и другие методы. Одним из подобных методов является байесовский вывод.

Центральным положением этой теории является то, что вероятность происхождения нескольких событий зависит от вероятности одного события; вероятности второго события при условии, что первое событие произошло; вероятности третьего события, если первые два произошли, и т.д. Порядок событий в данных расчетах не имеет значения. Если события независимы в том смысле, что одно событие не повлияет на вероятность происхождения другого, то вероятности всех событий просто перемножаются.

"Классический" статистический вывод нашел широкое применение в маркетинговых исследованиях и общественных науках. Он основан на оценке гипотез. Однако вероятности гипотез сами по себе не принимают во внимание все факторы, что ограничивает практическое использование этого метода. Более того, в данном случае не происходит оценки вероятности альтернативных гипотез.

Байесовский вывод принимает во внимание не только данные наблюдений, но и интересующие исследователя субъективные вероятности. С помощью этих данных могут быть выведены значения других вероятностей, которые также необходимо учитывать.

Впоследствии, после получения новых фактов, происходит корректировка вероятностей гипотез. Такая техника называется априорно-апостериорным анализом и является, возможно, наиболее широко используемой формой байесовского вывода.

Поясним применение байесовского вывода на примере с брокером, прибегнувшим к услугам консультанта. На рис. 4.11 приведено древо вероятностей, включающее в себя первоначальные оценки брокером вероятностей того, что отчет консультанта будет положительным (отрицательным) при условии, что поддержка правительства действительно будет (не будет) получена. Далее применяется так называемое "обращенное" древо вероятностей

(рис. 4.12). В этом случае происходит оценка вероятностей поддержки (отвержения) сделки при условии положительности (отрицательности) отчета (для сравнения см. рис. 4.4).

Таким образом, очевидно, что переоцененные вероятности отличаются от интуитивно определенных брокером. Однако необязательно, что впоследствии полученные вероятности "лучше", чем предыдущие. Но по крайней мере, они находятся в лучшем соответствии с остальными вероятностями в данной модели. Кроме того, предпочтение им отдается в том случае, если исследователь с большей уверенностью оценивает вероятности рис.. 4.12, чем вероятности рис. 4.4.

Многозначные целевые величины обычно затрудняют построение древа вероятностей, так как на нем будет слишком много ветвей. Одним из способов облегчения задачи является метод группировки. Его суть в том, что одна многозначная величина заменяется другой величиной, имеющей всего несколько значений, выбранных таким образом, чтобы новая переменная максимально заменяла исходную. При этом применяется метод группировочной медианы. Спектр значений исходной величины делится на сегменты так, чтобы средние значения сегментов имели равную вероятность (см. рис. 4.6 и 4.7).

Ранее отмечалось, что исходная степень неопределенности и вероятность подвергались субъективной оценке, поэтому выводы, полученные на основе анализа, могут быть противоречивыми. В некоторых случаях субъективность можно если не устранить, то по крайней мере, ограничить. Исходная неопределенность может быть настолько велика в сравнении с новыми данными, что они могут просто исключать ее, и дальнейший анализ будет проходить так, как если бы все возможные значения были оценены как равновероятные. При помощи статистических методов можно математически сделать вывод о величине на основе имеющихся данных. Таким образом, нет нужды в дальнейшей субъективной оценке.

ПРИМЕ Р. В процессе проведенных маркетинговых исследований студентов попросили изучить уровень "знания" о лезвиях" Жиллетт" в различных сегментах бостонского рынка. Одна из групп студентов проинтервьюировала 200 мужчин в парикмахерских. На основе специальных форм ответов на структурные вопросники были определены высокая, средняя и низкая степень осведомленности. Студенты исследовали и вопрос общего знания в данном районе, и взаимосвязь между степенью осведомленности и характеристиками населения (возрастом, классом и т.д.). Вот одна из таблиц, представляющих определенный интерес:

Осведомленность

Количество респондентов в выбранных категориях населения

"Белые воротнички" (служащие)

"Синие воротнички" (рабочие)

Отрасли обслуживания

Итого

Высокая Низкая Средняя Итого

34 27 14 75

10 13 9 32

10 14 8 32

54 54 31 139

Необходимо было сделать выводы по следующим вопросам: а) процент взрослого мужского населения Бостона, имеющего высокую степень осведомленности (по данным опросника); б) доля служащих, имеющих высокую степень.осведомленности; в) различия в степени осведомленности между служащими и производственными рабочими.

Для того чтобы оценить связь между этими заменяющими показателями и группами (или отличиями между группами), непосредственно интересующими исследователя (а не теми, которые были выделены в процессе выборки), необходимо учесть ошибки классификации и существенность сдвига в процессе выборки. Например:

1. Выбранные парикмахерские могут не представлять весь Бостон; некоторые взрослые мужчины могут иметь меньший шанс быть отображенными в процессе выборочного обследования, чем другие.

2. Интервьюирование в определенное время приводит к тому, что определенные типы людей имеют большую вероятность попасть в выборку, чем другие.

3. Люди, приходящие в парикмахерскую стричься, имеют большую вероятность быть отображенными в выборке, чем те, кто ходит в парикмахерскую реже, или те, которые стригутся дома. Были сделаны следующие выводы:

а . Доля людей, участвовавших в выборочном обследовании и имеющих высокую степень осведомленности, почти наверняка составляет от 26,4% до 51,6%; причем с вероятностью 0,98 эта доля составляет от 29,5% до 48,5%, а с вероятностью 0,5 — от 36,3% до 41,7%.

б . Доля участвовавших служащих, имеющих высокую степень осведомленности, почти наверняка составляет от 28,1% до 62,9%; с вероятностью 0,98 эта доля составляет от 32,4% до 58,6%, а с вероятностью 0,5 — от 41,7% до 49,3%.

в . Обозначим долю служащих, участвовавших в выборке и имеющих высокую степень осведомленности, pi, а долю производственных рабочих, имеющих высокую степень осведомленности, р2. При помощи компьютерной программы можно найти распределение x=pi—р2. Ком-

пьютер выдает сведения ор]рг и накопленной вероятности, соответствующей каждому значению х. При этом значениям хот—0,1818 до 0,4091 соответствуют значениям накопленной вероятности от 0,001 до 0,999. Таким образом, можно почти наверняка утверждать то, что х находится в пределах от—18,2% до 40,9%; причем, свероятностью0,98 он лежит в интервале от — 10,4% до 34,4%, а с вероятностью 0,5 — от 6,5% до 19,5%. Болеетого, вероятность того, чтохбудетотрицательным, составляет примерно 0,10, т.е. существует приблизительно один шанс из десяти, что высокую степень осведомленности будет иметь большая доля производственных рабочих, чем служащих, хотя в выборке высокую степень осведомленности имели 45% служащих и только 31 % рабочих.

тивными вариантами действий, последствия которых можно измерить напрямую.

ПРИМЕР. Необходимо принять решение: делать или не делать специальную скидку с подписной цены журнала лицам, чьи имена находятся в рассылочной ведомости. Долю положительных ответов на предложение подписки по сниженной цене можно принять за целевую величину, которую можно измерить напрямую. На основе значений целевой величины можно просчитать прибыльность снижения подписной цены. Схематически проблема представлена на рис. 4.13.

4.3. Ценность информации

Ценность информации может быть определена как разница между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без ее использования. Под "результатами" подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые в виде прибыли ( краткосрочной и долгосрочной), роста компании, улучшения морального состояния персонала и т.д. Для упрощения результаты будут измеряться в долларах, хотя во многих случаях это неправомерно.

В принципе возможно провести ретроспективные сравнения результатов решений, принятых в прошлом (или тех, которые могут быть приняты) при различных информационных условиях. Это бывает затруднено в случаях, когда решение было бы принято каким-либо образом даже без использования данной информации. Гораздо более оправданным подходом является оценка ценности информации до того, как будут потрачены средства на ее сбор и анализ.

Полезно классифицировать использование информации в управлении по следующим типам:

1. Управленческая проблема или возможность ясно определена как выбор между альтернативами:

а . возможно непосредственное измерение соответствующих величин; б . непосредственное измерение невозможно, поэтому вместо него должно использоваться косвенное.

2. Проблема или возможность осознается, но не ясно определена.

3. Проблема или возможность еще не выявлена. Выбор между альтернативами. Простейший вид проблемы: менеджеру необходимо сделать выбор между четко определенными альтерна-

Прибыль (убыток), связанная со снижением цены, вычисляется для каждого возможного значения процента положительных ответов на высланное по почте предложение о подписке по сниженной цене путем вычета суммы издержек, связанных с рассылкой по почте ($ 10000) из объема полученного дополнительного дохода. Этот доход определяется по формуле:

$ 4 х 100000 х 0,02 = $ 8000,

где $ 4 — предполагаемая цена журнала; 100000 — число людей, которым направляется предложение о подписке

по сниженной цене;

0,02 — доля положительных ответов на предложение.

75

В данном случае потеря составит $ 2000 (8000 — 10000 = -2000). Предположим, что менеджер должен каким-то образом решить, делать или не делать предложение, без какой бы то ни было специальной информации. На основе опыта подобных предложений он может догадаться" о возможных ответах. Например, он полагает, что процент ответов будет где-то между 1 и 5, но нет причин считать, что получение какого-либо конкретного процента ответов более вероятно, чем другого. Поэтому каждому возможному проценту ответов соответствует вероятность 1/5 (в качестве процентов ответов берутся только целые числа).

Менеджеру необходимо сделать выбор из предложенных вариантов на основе ожидаемых последствий (т. е. нежелание риска в данной ситуации исключается), поэтому на рис. 4.13 ветвь "не делать предложения" заблокирована.

Ожидаемая ценность совершенной информации (ОЦСИ). Менеджер может предпочесть отложить принятие окончательного решения до получения дополнительной информации. Предположим, он может получить совершенную информацию о размере процента ответа при помощи аккредитованного телепата. Совершенная информация позволит полностью исключить неопределенность и, таким образом, будет гарантией выбора правильного (наиболее выгодного) варианта. Если менеджер выбирает вариант "получить совершенную информацию" (рис. 4.14), то вероятность получения информации о конкретном проценте ответов будет равна вероятности получения самого процента ответов. Более того, после получения информации вероятность получения соответствующего конкретного процента равна 1. Таким образом, существует один шанс из пяти, что полученная информация позволит ему быть уверенным в получении $ 10000, один шанс из пяти — $ 6000 и т.д. Ожидаемая ценность пяти возможных вариантов — $ 3600. Таким образом, можно говорить о том, что 1) ожидаемая полная ценность совершенной информации равна разности между ожидаемой ценностью решения получить эту информацию и наибольшей ожидаемой ценностью альтернативного решения;

2) ожидаемая чистая ценность совершенной информации представляет собой разность между ожидаемой полной ценностью и ожидаемыми затратами на получение этой информации. В данном случае ожидаемая чистая ценность будет положительной, если затраты составят менее $1600.

Несовершенная информация. Естественно, несовершенство информации снижает ее ценность. Если одним из источников несовершенства является ошибка выборки, то можно произвести количественную оценку ожидаемой ценности информации, полученной при помощи выборки.

На рис. 4.15 представлена часть древа решений, связанная с возможностью получения информации при помощи выборки.

В нашем примере случайно производится выборка 50 имен из рассылочной ведомости, и на ее основе рассчитывается процент ответов для общего списка подписчиков.

Компьютерная программа, основанная на вероятностном распределении, позволяет установить следующую зависимость между количеством подписавшихся (возможные результаты выборки) и истинным процентом ответов:

Возможные результаты выборки (количество подписавшихся)

Истинный процент ответов

1%

2%

3%

4%

5%

0

0,605

0,364

0,218

0,130

0,007

1

0,306

0,371

0,337

0,271

0,203

2

0,075

0,186

0,256

0,275

0,260

3

0,012

0,061

0,126

0,184

0,220

4

0,002

0,015

0,046

0,090

0,136

5

0,003

0,13

0,035

0,066

6

0,003

0,011

0,026

7

0,001

0,003

0,009

8

0,001

0,002

9

0,001

1,000

1,000

1,000

1,000

1,000

Процент ответов

1% 2% 3% 4% 5%

Совместная вероятность

0,0024 0,0122 0,0252 0,0368 0,0440 0,1206

Следовательно, безусловная вероятность получения результата выборки трех из пятидесяти равна 0,1206.

Далее для того чтобы найти вероятность получения конкретного процента ответов при результате выборки трех из пятидесяти, необходимо разделить совместную вероятность этого процента ответов и результата трех из пятидесяти на безусловную вероятность получения данного результата. Например, вероятность получения 1 % ответов при результате трех из пятидесяти равна 0,0024/0,1206 = 0,020. Аналогично определяются вероятности получения 2,3,4 и 5% ответов при результате выборки трех из пятидесяти. Таким образом, имеем:

Процент ответов

1°/о 2% 3% 4% 5%

Вероятность 0,0024/0,1206-0,020 0,0122/0,1206-0,101 0,0252/0,1206-0,209 0,0368/0,1206-0,305 0,0440/0,1206-0,365 Итого:         1,000

Допустим, что в результате выборки будет получено три новых подписчика. Тогда при проценте ответов от 1 до 5 вероятности получения трех ответов из пятидесяти будут следующими (см. таблицу, строка 4):

Процент ответов

1% 2% 3% 4% 5%

Вероятность получения трех ответов из 50

0,012 0,061 0,126 0,184 0,220

Далее можно рассчитать совместную вероятность процента ответов и результата выборки (3 из 50). Например, если процент равен 1 и результат выборки равен 3 из 50, то совместная вероятность равна произведению вероятностей каждого из этих двух событий, т.е. 0,2 х 0,012 = 0,0024. Аналогично рассчитываются совместные вероятности для других процентов ответов. Таким образом, получаем:

Аналогично определяются вероятности получения 1%—5% ответов при других результатах выборки (на рис. 4.15 эти результаты представлены для случая ни одного подписавшегося ("О"), трех и шести подписавшихся). Эти данные заносятся в схему. Данные вероятности можно использовать для расчета ожидаемой ценности действия "делать предложение" для каждого возможного результата выборки, например, при получении трех подписавшихся из пятидесяти новая ожидаемая ценность равна 5576 долларам и т.д.

До проведения теста, разумеется, нельзя знать его результатов. Однако можно рассчитать ожидаемую ценность для каждого возможного результата выборки. Эти ожидаемые цифры показаны на рис. 4.15 для результатов 0;1;...6. Теперь можно использовать вероятности, установленные для каждого возможного результата выборки для того, чтобы определить размер общей ожидаемой ценности действия "провести выборку 50 человек". Вероятности каждого возможного результата выборки рассчитываются на основе первоначальных предположений менеджера о различных

процентах ответов и условных вероятностях (см. таблицу). Общая ожидаемая ценность выборки 50 человек составляет $ 2421. Если не было затрат, связанных с выборкой, ожидаемая ценность выборки (п = 50) будет равна разности между этим результатом и ожидаемыми последствиями действия "делать предложение". В данном случае: $2421 —$2000= = $421.

Выборочные данные редко достаются бесплатно, поэтому любая оценка их ценности должна отражать затраты на проведение выборки, равно как и ожидаемую ценность. Обычно общая стоимость выборочных данных включает в себя фиксированные и переменные элементы затрат, фиксированные вызваны самим фактом проведения выборки и не зависят от ее размера, в отличие от переменных. Примером фиксированных затрат могут служить затраты на разработку вопросника, примером переменных затраты на печать и рассылку.

Наш пример позволяет показать третий элемент "стоимости" выборки доход от новых подписчиков, полученный во время выборки.

Он зависит от числа согласившихся на подписку, так же как и от размера выборки. Эти деньги должны вычитаться из затрат. Общая стоимость выборки может быть подсчитана так:

Фиксированные        Переменные затраты            Доход, полученный от затраты           +  на один элемент выборки    — каждого "успеха" выборки

(если он есть) х                                х

Размер выборки           Число "успехов" в выборке

Так как число "успехов" заранее неизвестно, стоимость выборки неопределена до решения о покупке информации. Следовательно, необходимо подсчитать чистую стоимость для каждого возможного результата выборки.

Для примера предположим, что затраты и доход от выборки следующие: фиксированные затраты, независящие от размеров выборки $ 100,00; Переменные затраты на один элемент выборки $ 0,15; Доход, полученный от каждого нового подписчика $ 2,00.

Стоимость рассылки (на одного человека) при выборке выше, чем стоимость рассылки по рассылочной ведомости, а доход от новых подписчиков ниже, так как выборочная рассылка требует кроме фиксированных затрат на планирование и проведение теста еще и специальной обработки.

На основе этих данных можно подсчитать ожидаемую стоимость рассылки для 50 человек:

Так как ожидаемая ценность выборочных данных $ 421, а ожидаемая стоимость $ 104,50, то ожидаемая чистая ценность при проведении выборки будет $421—$104,50-$ 316,50.

Оптимальный размер выборки. Ожидаемая чистая ценность выборки может быть подсчитана для выборки любого размера и, сопоставив результаты, можно определить ее оптимальный размер, т.е. размер с наибольшей ожидаемой чистой ценностью. Для этого существуют специальные компьютерные программы. Для данного примера оптимальным является размер выборки в 1008 человек, при котором ожидаемая чистая ценность выборки составит $ 887.

С увеличением размера выборки ожидаемая полная ценность выборки (ОПЦВ) бесконечно приближается к ожидаемой ценности совершенной информации (ОЦСИ). На рис. 4.16 видно, что ОПЦВ может сначала быстро расти, а затем замедлиться, а может следовать s-кривой. Действительное поведение кривой зависит от сущности и степени неоп-

ределенности, существующей до сбора выборочных данных. В простой задаче с одним выбором ("посылать" или "не посылать"), если существует большая неопределенность относительно того, выше или ниже уровня самоокупаемости будет лежать расчетная переменная, даже небольшая выборка существенно увеличит ожидаемые последствия (кривая / на рис. 4.16). С другой стороны, если "местоположение" переменной относительно этого уровня как-то определено, маленькая выборка не будет так сильно воздействовать на ожидаемые последствия (кривая 2 на рис. 4.16). Если не касаться вопроса безубыточности, то отношение ОПЦВ к размеру выборки зависит от того, насколько велика была неопределенность относительно расчетной переменной, т.е. от дисперсии первоначального вероятностного распределения.

Косвенные показатели

Обычно не представляется возможным получить прямые показатели целевой переменной (переменных), от которой зависит результат решения. В этом случае лучше всего воспользоваться косвенными показателями.

Какова ценность информации, состоящей из косвенных показателей? Методы оценки слишком сложны и поэтому здесь не приводятся. Даются лишь несколько подходов.

Формальная оценка. Эта методика включает в себя подсчет ожидаемой ценности и дисперсий распределения различных коэффициентов, представляющих источники ошибок в результатах исследования. Если таким образом будут обработаны все относящиеся к делу источники ошибок, то можно будет построить распределения условной вероятности для каждого из различных показателей исследования , зависящие от возможных "истинных" значений расчетной переменной. В принципе такое условное распределение идентично выборочному распределению, рассмотренному ранее для определения ожидаемой ценности выборки.

Основой подхода является оценка предположений о результатах теста при условии различных значений целевой величины или отношениях результатов теста к истинному значению.

Приближенные методы. Как же могут быть оценены косвенные показатели в условиях отсутствия выработанной процедуры подсчета? Предлагается несколько обобщенных приближенных методов.

1. Как только задача поставлена в виде выбора между хорошо определенными альтернативами (предположим, что некоторая целевая величи-

83

на имеет значимые "шансы"), можно подсчитать ожидаемую ценность совершенной информации. Несовершенная информация не может быть оценена выше совершенной; в большинстве случаев ее ценность значительно ниже. Таким образом, подсчет ОЦСИ часто полезен для определения верхнего предела ценности информации.

2. Почти всегда полезно представить себе несколько возможных результатов исследования еще до того, как исследование проведено. Менеджер должен сначала проанализировать свою проблему на основе той информации, которой он уже располагает. Затем он должен обдумать, как на его анализе скажется получение дополнительной информации; могут быть сделаны различные предположения об источнике информации.

3. Должны собираться и анализироваться любые данные о взаимосвязи между целевой величиной и одним или несколькими косвенными показателями. Необходимо постоянно спрашивать специалиста по исследованиям: "Каковы основания если они есть для того, чтобы эта информация имела отношение к целевой величине, в которой мы действительно заинтересованы?"

Частично определенные и неосознанные проблемы

Формальный анализ ценности информации применяется только по отношению к структурированным задачам задачам выбора из известных альтернатив. Однако в маркетинге существуют и другие задачи. Информация может играть жизненно важную роль на ранних этапах осознания того, что проблема или благоприятная возможность существуют, и определения их с позиций альтернатив. Определение ценности информации для этих целей в большей степени дело опыта и здравого смысла.

Даже если невозможно провести формальный анализ, ценность информации определяют одни и те же основные факторы: потенциальные прибыли или убытки, а также степень неопределенности, связанной с проблемой. Оценка этих факторов может оказать некоторую помощь в определении относительной ценности различных видов информации. Например, если менеджеры полагают, что успехи компании зависят в первую очередь от рекламы, то информация об эффекте рекламы, рекламе конкурентов и т.д., конечно, будет важнее, чем, скажем, информация об изменениях в каналах сбыта. В оборонной фирме информация о будущих нуждах обороны гораздо важнее, чем информация о рекламе.

4.4. Упражнения

Упражнение по использованию древа решений; "Нью Инглэнд Рэйлроуд Кампэни"

В 1963 г. в "Нью Инглэнд Рэйлроуд Кампэни" (НИРК) обсуждался вопрос о введении третьего (удешевленного) класса проезда в дополнение к двум уже существующим (первому и второму) в надежде, что это позволит увеличить выручку от продажи билетов.

Г-ну Уэлчу, руководителю отдела маркетинга НИРК, предстояло решить, стоит ли осуществлять подобные изменения. В случае утверждения новый класс должен был бы просуществовать по крайней мере 100 дней. Г-н Уэлч считал, что в ходе анализа прежде всего необходимо ответить на следующий вопрос: привлечет ли новый класс достаточное количество новых клиентов для покрытия потерь от перехода прежних пассажиров второго класса к использованию менее прибыльного третьего класса.

Г-н Уэлч обладал достаточным опытом в решении подобных проблем, что позволило ему сделать следующие оценки:

а) в среднем существует один шанс из трех, что новый класс привлечет 200 новых клиентов за день, один шанс из трех, что их число составит около 100, и один шанс из трех, что их будет около 50;

б) в среднем существует один шанс из трех, что за день 100 прежних клиентов, пользовавшихся вторым классом, перейдут к использованию нового класса, один шанс из трех, что их будет около 50, и один шанс из трех, что их количество составит около 25 человек;

в) калькуляционный отдел подсчитал, что плата за проезд вторым классом приносила 10 долларов прибыли, а третьим классом около 4 долларов;

г) г-н Уэлч полагал, что постоянные затраты на введение нового класса составят около 5000 долларов;

д) в процессе принятия решения можно было прибегнуть к усреднению. Вопросы.

1. Если бы Вы были на месте г-на Уэлча, стали бы Вы вводить новый класс? Постройте древо решений, используя в качестве критерия изменение в ожидаемой выручке. Сделайте любые упрощающие предположения. Может быть Вы посчитаете удобным вычислить последствия каждой совокупности: действие событие, отметив сначала на соответствующих ветвях дерева величину влияния каждого действия и события на объем выручки.

2. Наличие какой дополнительной информации помогло бы г-ну Уэлчу в процессе принятия решения? Если бы г-н Уэлч имел возможность непосредственно воспользоваться совершенной информацией, то какую максимальную сумму ему следовало бы заплатить за нее?

Упражнения по оценке ценности информации (Сделайте любые упрощающие предположения)

Упражнение}.

Было восемь часов вечера и г-н Доббс раздумывал над тем, не закончится ли неудачей намеченная им поездка в Нью-Йорк, стоимость которой составляла 100 долларов. Он знал, что из каждых двух недель агент по закупкам фирмы "Николс и сыновья" бывает в городе лишь в течение одной недели. Однако, если бы агент был в городе, то, как полагал г-н Доббс, существовал бы шанс 3 к 2, что он (г-н Доббс) смог бы получить заказ. В таком случае комиссионное вознаграждение составило бы 200 долларов. Исходя из этого, должен ли г-н Доббс совершать поездку?

"Я отдал бы свою правую руку, лишь бы узнать, получу ли я заказ в результате этой поездки." Во сколько оценивает свою правую руку г-н Доббс?

Затем он вспомнил о службе, которая за 8 долларов могла бы проинформировать его, находится ли агент в Нью-Йорке. Принимая во внимание позднее время, это был единственный доступный источник информации. Следует ли г-ну Доббсу воспользоваться услугами этой службы? Упражнение 2.

В компании "Дээри-пласМилк" рассматривался вопрос о том, стоит ли организовать доставку продуктов на дом в Кент поселение из 1000 домов. Ранее доставка надом не предполагалась. Постоянные издержки на маршруте в Кент составили бы до 250 долларов в неделю. Прошлый опыт подсказывал, что средняя выручка от каждого дома, согласившегося пользоваться услугами доставки на дом, составит один доллар в неделю. "Дээри-плас" была уверена, что эта цифра применима к Кенту.

Руководитель отдела сбыта был уверен, что "признание рынка", определенное как доля домов в Кенте, в которые осуществляется доставка на дом, составит по крайней мере 10%, но не более 70%. Оценка медианы составила 30%. Такое распределение описывается следующими группи-ровочными медианами:

Группировочная медиана

0,05 0,15 0,25 0,35 0,45 0,55 0,65 0,75 0.85 0,95

"Признание рынка"

15% 20% 23% 27% 29% 31% 34% 39% 47% 57%

Предположим, что если "Дээри-плас" организует доставку на дом, то "признание рынка" будет сразу же установлено и не изменится в будущем. Руководство интересует лишь первый год деятельности. Какова ожидаемая ценность совершенной информации применительно к действительному уровню "признания рынка"?

Как бы Вы действовали в реальной ситуации, если бы, например, получение совершенной информации было невозможным?

5. ПРОЕКТИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ (МИС)

Планируемые маркетинговые информационные системы

Элементы маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) включает три основных компонента: систему управления маркетингом; систему маркетинговой информации; систему обеспечения.

Система управления маркетингом включает: организационные структуры; распределение ответственности по должностям; процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система это совокупность процедур и методов проведения периодического запланированного анализа и представления информации к использованию в процессе принятия маркетинговых решений. Она состоит из периодических отчетов, но не ограничивается ими.

Система обеспечения включает в себя те виды деятельности и процедуры, которые необходимы для получения, обработки, документирования и передачи данных.

Так как эти три компонента представляют собой логическую иерархию систем, то маркетинговая информационная система должна соответствовать спецификации системы управления маркетингом, равно как и система обеспечения соответствовать маркетингововй информационной

системе. Основные виды информации, поставляемой системой маркетинговой

информации:

информация для контроля; информация для планирования; информация для фундаментальных исследований. Информация для контроля разрабатывается с целью осуществления

постоянного контроля за маркетинговой деятельностью и быстрого выявления тенденций, проблем и возможностей. Она позволяет предвидеть проблемы, более детально и всеобьемлюще сопоставлять результаты деятельности с планом и быстрее получать необходимые данные.

Информация для планирования может быть получена путем компьютерного моделирования результатов альтернативных планов. "Идеальная" система маркетингого планирования должна, помимо этого, включать в себя систему полевых экспериментов, которая позволила бы проверять на практике альтернативные маркетинговые программы, полученные путем компьютерного моделирования.

Информация для фундаментальных исследований используется для выработки и проверки правил принятия решений и причинно-следственных связей, которые повысят способность менеджера оценивать результаты действий и позволят приобрести больший опыт.

Развитие маркетинговой информационной системы (МИС)

Организация построения МИС. Проблема организации деятельности по развитию МИС является чрезвычайно комплексной. Для построения сложной МИС необходимо, чтобы огромное множество отделов и индивидуумов действовало сообща. Ими могут быть: высшее звено управления;

управление маркетингом и управление качеством; управление сбытом;

группы по разработке новых (перспективных) изделий; кадры, занимающиеся исследованием рынка; отдел бухгалтерского учета и анализа и финансовый отдел; специалисты по системному анализу и проектировщики систем; исследователи операций, статистики и специалисты по моделированию; программисты; специалисты по компьютерам.

Однако остается открытым вопрос: кто же несет ответственность за разработку, планирование и развитие МИС? Частично пробел в управлении возникает из-за того, что высшее звено управления не вполне правильно оценивает потребности и значение МИС, и частично из-за того, что оно испытывает понятное нежелание беспокоить крепкие и мощные отделы.

Существует несколько подходов к решению проблемы надлежащей организации управления:

./. Подход "листа чистой бумаги". Разрабатывается новая схема организационной структуры. Дело в том, что маркетинговая информация

предоставляется одними отделами, а бухгалтерская другими. При отсутствии координации и совместимости линейному управлению часто самому приходится устанавливать эту взаимосвязь. Таким образом,"идеальным" вариантом является упразднение традиционных отделов, занимающихся сбытом и обработкой информации, и создание отдела управленческой информации.

Несмотря на то, что такой отдел не сможет обеспечить службы управления всей необходимой информацией, вполне возможно слияние традиционных отделов в комбинированные отделы управленческой информации.

2. Работа в комитетах. В некоторых компаниях созданы комитеты МИС. Они служат для обмена мнениями и опытом в развитии МИС. Кроме того, они выявляют проблемы, связанные с координацией, и указывают на необходимость их решения. Но так как заседания комитетов отнимают определенное время, занятым линейным менеджерам не всегда удается в них участвовать. Более того, нелегко заставить человека выполнять какое-либо задание сверх его непосредственных обязанностей.

3. Низкоуровневый подход. В некоторых компаниях задания по развитию МИС получают нижестоящие специалисты из отдела исследования рынка. Но уже не одному прекрасному молодому специалисту пришлось подать в отставку, так как ему не хватает ни времени, ни энергии для преодоления организационных и психологических преград, с которыми он сталкивается.

4. Подход информационного "координатора". В некоторых компаниях, при сохранении традиционных границ между отделами, вводится должность информационного "короля" или "координатора", на которую назначается руководитель высшего звена. Иногда его называют директором маркетинговых систем. В его задачи входит создание организационных связей, которые бы способствовали объединению усилий различных отделов и подразделений компании в составлении и выполнении плана МИС.

Уровень усложненности МИС. Для принятия решения об уровне усложненности МИС необходимо принять во внимание потребности компании и затраты на их удовлетворение, а также способности менеджеров, такие, как:

определение потребности в специальной информации; разработка аналитических подходов и моделей; точное планирование, принятие решения и контроль; толкование и использование сложной информации. Система менеджер: проблемы соотношения. Очень важно поддерживать баланс между сложностью управления и сложностью МИС. Существует соответствие между сложностью управления и качеством

информации: менеджеры обычно получают информацию такого качества, какую запрашивали. Однако, если качество информации значительно повышается, это не приводит к принятию лучшего решения, напротив, в результате менеджер приходит в замешательство и даже негодование, поскольку он не способен работать с более сложной информацией. Поэтому совершенствование МИС должно происходить постепенно.

Спецификации системы. Каждой компании необходимо определить макроспецификации МИС. Наиболее важными моментами, кроме типа системы, являются характер банка данных, форма и метод представления данных и подбор компьютеров. Причем решать эти вопросы должно не только высшее звено управления, но и другие линейные менеджеры.

"Микроданные". Наиболее важным элементом в совершенствовании системы является развитие банка разукрупненных данных (микроданных), основанного на разукрупненных файлах. При этом необходимо "привести к общему знаменателю" различные группы данных. Это значит, что географические, временные и другие границы между различными типами данных должны быть совместимыми, что позволит производить обыкновенные сравнения.

Разукрупненный банк данных дает системе необходимую для дальнейшего развития гибкость. Поэтому, если компания может себе это позволить, она должна создать подобный банк. В будущем, в изменившихся условиях, можно будет проводить анализ, который был бы невозможен, если бы данные не были разукрупнены.

Представление и формат данных. Вид представления данных зависит от степени взаимодействия между руководителем и системой. На самом большом "расстоянии" руководитель получает информацию в виде периодических отчетов. При существовании неполного взаимодействия менеджер может производить специальные запросы информации из банка данных. А при тесном взаимодействии менеждер может получить при помощи компьютера почти мгновенный ответ.

Подбор компьютеров. Потребности МИС в компьютерах зависят от спецификаций деятельности системы и решений аппарата управления по вопросам ее организации.

МИС: стоимость и ценность. Увеличения затрат по сбору информации не происходит. Оно связано с хранением и переработкой "сырых" данных в полезную информацию. Основной целью МИС является помощь специалистам по маркетингу в принятии более прибыльных решений, а не снижение затрат на обработку данных и бумажную работу. Поэтому МИС должна быть оценена с точки зрения воздействия на эффективность и прибыльность маркетинга (см. гл. 4). В этом большую поддержку окажут менеджеры различных уровней.

91

Основная информационная система управления, ориентированная на рынок

Система была разработана, чтобы в процессе управления помочь: определить рынки для продукции;

определить относительную эффективность альтернативных средств проникновения на эти рынки;

автоматически управлять конторскими функциями в процессе осуществления маркетинговой программы.

Существует реальная потребность в усложненности и утонченности в развитии концепций и методик, которые будут являться основой практики управления, и в применении прогрессивной технологии в компаниях, где менеджмент готов решать проблемы , связанные с комплексными системами.

Существенную прибыль и преимущество в конкурентной борьбе может принести использование основных систем, которые вносят порядок в ситуации, где ранее царил хаос.

Существует две относительно простые, но полезные функции, которые может выполнять компьютер в управлении маркетингом:

1 . повторяющиеся конторские операции с большей скоростью, эффективностью и точностью, чем возможно при выполнении вручную;

2 . организация банка имеющихся данных, которые вследствие проблем, связанных с подготовкой, обработкой и анализом, в данный момент не влияют на процесс принятия управленческих решений.

Описание системы. В 1965 г. для выполнения упомянутых функций в небольшой компании была разработана малая компьютеризованная информационная система, ориентированная на рынок, фирма выходила на новый, неизученный рынок с абсолютно новым по концепции и действию продуктом. Одной из наиболее насущных задач управления было получить как можно больше информации об этом рынке. В связи с ограниченными финансовыми возможностями фирма не могла себе позволить произвести обширное изучение рынка. Необходимо было разрекламировать и сбыть товар одновременно с изучением структуры и состава этого рынка и изысканием наиболее эффективного способа по достижению цели.

Концепции, лежащие в основе системы

I. Использование несложных компьютеров.

II. Характеристики удачно функционирующей системы (среда, в которой она действует):

1 . система основана на управленческой концепции необходимых условий для принятия решения;

2 . менеджер, использующий ее, понимает ее структуру;

3 . система базируется на разукрупненных файлах данных;

4 . развитие системы осуществляется путем увеличения количества уровней усложненности в процессе постепенной эволюции.

III.Информация должна быть выборочно концентрированной и основанной на удобных показателях. Должны быть определены факторы, относящиеся к условиям принятия решения (остальные исключены).

IV. Разукрупненный файл данных (РФД): информация хранится в точном соответствии со временем ее получения. Если поступают новые данные, то их сохраняют наряду с уже существующей информацией, а не заменяют ее или объединяют с ней. Таким образом исключаются структурные сдвиги, которые в случае укрупнения снижают ценность информации. Например, РФД о конкретном потребителе содержит имя, адрес, демографические и финансовые сведения. РФД о продукции содержит детальные хронологические сведения об объеме продаж.

Гибкость структур. Структура может подвергаться расширению и изменению (это достигается по большей части при помощи РФД). РФД может подвергаться расширению.

Программы должны позволять применение новой экспериментальной техники, равно как и ввод дополнительных возможностей. Конторские функции, выполняемые системой.

1. Обработка запросов на информацию о продукте и хранение сведений об именах и адресах потенциальных потребителей, которым была разослана информация, специальных продуктах, о которых была затребована информация, и соответствующих розничных и оптовых торговцах.

2. Подготовка сопроводительных писем потенциальным потребителям, которые не делали заказов или закупок у розничных (оптовых) торговцев в течение определенного периода времени после того, как первоначально запросили информацию.

3. Обработка заказов, полученных компанией, сведений о текущем объеме закупок потребителями, ранее получившими информацию; подготовка маркировки грузов, расчет затрат, определение необходимых процедур и подготовка инструкций по перевозкам.

4. Управление счетом-фактурой и счетами, связанными со всеми заказами.

5. Хранение финансовых сведений и подготовка финансовых отчетов, относящихся к обработке полученных заказов или счетов.

6. Добавление РФД, полученных при помощи гарантийных карточек, возвращенных потребителями компании, к базовой информации о потребителе.

7. Обработка специализированной почты, основанной на характеристиках в РФД потребителя.

Исследовательские функции. Исследуемая информация должна извлекаться из обрабатываемых данных и представляться менеджерам в виде, пригодном для улучшения оценки рыночной структуры и разработки будущей политики компании. Исследовательские функции включают оценку:

относительной эффективности рекламы в средствах массовой информации, рассчитываемой на основе запросов информации и продаж потребителям, ранее запросившим информацию в ответ на конкретную рекламу;

стоимости продаж, вызванных выборочной рекламой; стоимости продаж через альтернативные каналы сбыта; демографических характеристик покупателей при помощи специальных средств массовой информации и каналов сбыта; демографических характеристик потребителей и непотребителей; относительной степени эффективности функционирования моделей в ассортименте изделий.

Таким образом, делая важную информацию доступной с большой скоростью, точностью и гибкостью, эта система позволяет проводить более продуманную, упорядоченную маркетинговую политику и стратегическое планирование и принимать решения на основе более эффективно организованной и рассчитанной по времени информации.

Содержание

Предисловие научного редактора ..............................  5

1. Управление маркетингом и маркетинговая информация........  7

1.1. Значение и сущность маркетинговой информации ...........  7 1.2. Планирование информации .............................  10

2. Сбор и анализ информации .................................  16

2.1. Выборочные исследования ..............................  16 2.2. Измерения в маркетинге ...............................  18 2.3. Классификация и сравнение ............................  23 2.4. Статистический анализ взаимосвязей .....................  27 2.5. Службы стандартизованной маркетинговой информации . . . .  36 2.6. Пример: Корпорация "Поляроид" ........................  38

3. Применение маркетинговых исследований в управлении .......  45 Пример: Компания "Борден" ...............................  45

4. Формальный анализ маркетинговых и информационных решений................................................    61

4.1. Формальный анализ решений ............................  61 4.2. Вероятность и использование информации ................  70 4.3. Ценность информации .................................  74 4.4. Упражнения.........................................   85

5. Проектирование и организация маркетинговых информационных систем..................................    88

Планируемые маркетинговые информационные системы .........  88

Другие работы

. М. 1960 Теория языкового знака ныне явно ил...


О природе языкового знака Звегинцев В. 1960 Теория языкового знака ныне явно или неявно принятая в большинстве сочинений по общей лингвистике вед...

Подробнее ...

лекція родини Терещенків члени якої були вели...


Зібрані родиною Терещенків твори мистецтва а також їх будинкиособняки розташовані в центрі Києва в 7080ті роки 19 століття стали основою для кіль...

Подробнее ...

Лекция 26 ОБМЕН ВЕЩЕСТВ И ЭНЕРГИИ Различные ф...


Энергетический обмен использование химической энергии в организме. Метаболизм ? обмен веществ и энергии включает в себя совокупность химических ...

Подробнее ...

это определенные отношения между участниками ...


3 Кредитование недвижимости. Ипотечный кредит это долгосрочные ссуды под залог недвижимости земли производственных и жилых зданий. Кредитование н...

Подробнее ...