. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики Товар представляет собой продукт созд.



Работа добавлена на сайт TXTRef.ru: 2019-10-29

4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

4.1. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики  

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей и предлагаемый рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три следующие группы:

  1.  товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;
  2.  товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;
  3.  услуги  – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Все товары можно условно разделить на две группы: товары народного потребления и товары производственного назначения.

Одним из признаков классификации потребительских товаров является их разбивка на основе покупательских привычек потребителей.

  1.  Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
  2.  Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. (например, мебель, одежда, бытовые приборы).
  3.  Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (например, конкретные марки автомобилей, одежда).
  4.  Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии).

Товарная политика – это определенный набор действий или методов, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров с учетом внутренних и внешних факторов воздействия.  

Необходимо выделить следующие цели товарной политики:

  1.  поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;
  2.  адаптация ассортимента к требованиям рынка;
  3.  нахождение подходящих рыночных сегментов;
  4.  разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

4.2. Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован следующими показателями

  1.  шириной – количеством продуктовых линий
  2.  глубиной  – количеством изделий в одной продуктовой линии
  3.  высотой – средней ценой в продуктовой линии;
  4.  структурой – соотношением выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе (как правило, для наглядности выражается в процентах);
  5.  сбалансированностью логично и последовательно в рациональных пропорциях построенным сочетанием различных товарных групп.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров. Например номенклатура продукции, производимой компанией Samsung, представлена ассортиментом видеомагнитофонов, видеокамер, пылесосов, телевизоров, холодильников, компьютеров и т.д. К товарной номенклатуре могут быть применены все показатели, характеризующие товарный ассортимент.

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии.

Можно выделить следующие направления развития продуктовых линий.

  1.  Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или чем торгует) в настоящее время.
  2.  Насыщение ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в рамках существующей номенклатуры. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.
  3.  Прореживание ассортимента  происходит в случае снятия с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом.
  4.  Модернизация ассортимента происходит в случае адаптации существующей продукции к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям.

4.3. Марочная политика

Марка – это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, позволяющие отличать товары (услуги), их производителей или продавцов от конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочный знак – та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Товарный знак в России регистрируется Патентным Ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, существуют две ее разновидности:

  1.  марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя;
  2.  частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами (иногда может называться как посредническая марка, торговая марка)

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии:

1. Стратегия расширения товарной линии (различные марки для отдельных групп товаров) — выпуск дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Например, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ использования марки — использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Например, Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (индивидуальные марки для каждого товара) — создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок (единая марка для всех товаров) — подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony).

5. Стратегия новых марок — фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг».

4.4. Упаковка и маркировка

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Упаковка состоит из тары, этикетки (маркировки) и вкладыша. Непосредственно тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная посуда, бумажные пакеты и т.д. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Функции упаковки:

  1.  реклама марки и товара;
  2.  увеличение сроков хранения товара продукта;
  3.  облегчение транспортировки;
  4.  удобство использования;
  5.  информирование о товаре и его свойствах;  
  6.  участие в создании имиджа товара;
  7.  препятствие доступу к товару посторонних лиц.

Маркировка - информация, наносимая непосредственно на конкретные товары, тару, этикетки, ярлыки, вкладыши и т.п., или в виде текстового документа (паспорта, руководства по применению и др.), непосредственно прикладываемого к конкретному товару.

Информация для потребителя регламентируется ГОСТами и в обязательном порядке должна содержать следующие данные

  1.  наименование товара
  2.  наименование страны-изготовителя
  3.  основное (или функциональное) предназначение товара или область его применения
  4.  правила и условия безопасного хранения, транспортирования, безопасного и эффективного использования, ремонта, утилизации и т.п.
  5.  основные потребительские свойства или характеристики
  6.  информацию об обязательной сертификации
  7.  юридический адрес изготовителя и (или) продавца.

4.5. Сервис

Сервис (обслуживание) – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Различают следующие виды сервиса.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др.

Послепродажный сервис бывает гарантийным и послегарантийным.

Гарантия – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам. Формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей.

Существует несколько способов осуществления сервиса

  1.  сервис осуществляется исключительно персоналом производителя
  2.  сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя
  3.  для сервиса создается консорциум производителей оборудования, деталей и узлов
  4.  сервис поручается независимой специализированной фирме
  5.  для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису
  6.  работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.

4.6. Жизненный цикл товара

Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называется жизненным циклом. В этом цикле выделяются четыре этапа (стадии, фазы) (рис. 6).

Этап

роста

Этап

разработки

разработки

товара

Этап

упадка

Этап

зрелости

Этап

выведения

на рынок

Рис. 5. Фазы жизненного цикла товара

  1.  Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции.
  2.  Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
  3.  Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортимента, сокращению издержек, развитию НИОКР. На этом этапе фирма получает основную массу прибыли (65-80%).
  4.  Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Маркетинговые решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка.

4.7. Разработка новых товаров

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара.

  1.  При использовании временнóго критерия к новым относят любой выпускаемый товар. Критерий новизны в этом случае – а время производства и появления на рынке.
  2.  В качестве критерия отличия нового товара от аналогов используется принцип удовлетворения продуктом новой потребности.
  3.  Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей новизну товара с разных точек зрения.

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы.

  1.  При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека.
  2.  Определение концепции нового товара – описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей.
  3.  Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию.
  4.  Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий, а также определение рентабельности их производства.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов.

2. Второй источник – это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

3. Третий источник для выработки идей – независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров.

5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

5.1. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности

Необходимо различать понятия «нужда», «потребность» и «спрос». Нужда – это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека. К основным нуждам людей относятся потребности в питании, жилье, привязанности, уважении и самосовершенствовании. Нужды не создаются маркетологами, а определяются человеческой натурой и природой социальных отношений.  Потребности же – это специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Потребности – категория динамическая удовлетворенная потребность, обеспечив развитие личности, группы, общества, поднимает их на новую ступень, на которой возникают более высокие потребности.

Под спросом обычно понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме.

5.2. Факторы, влияющие на поведение покупателей

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей

  1.  потребитель независим (товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам)
  2.  мотивация и поведение  потребителя постигается с помощью исследований (моделирования)
  3.  поведение потребителей поддается воздействию
  4.  потребительское поведение социально законно (обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления – не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы).

Потребительский рынок – это отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров промышленного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другими потребителям.

Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств областей и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется экономическими, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

К экономическим факторам относятся  величина и распределение доходов объем и состав товарного предложения на рынке уровень и соотношение розничных цен степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления уровень торгового обслуживания и др.

Культурные факторы включают

  1.  культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов
  2.  субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы.

Социальные факторы состоят из следующих характеристик

  1.  общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.
  2.  группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья
  3.  референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения
  4.  образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях
  5.  жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.  
  6.  стиль жизни – тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.
  7.  статус – интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

При изучении психологических факторов необходимо учитывать следующие параметры

  1.  тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство ответных реакций на окружающую среду
  2.  мотивы – потребности, настоятельность которых является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение
  3.  восприятие – процесс, с помощью которого человек осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира
  4.  усвоение – изменение в поведении человека на основе, приобретенного ими опыта
  5.  убеждения – определенные представления человека об окружающем мире, основывающиеся на реальном знании, мнении или вере.
  6.  отношение – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

5.4. Модель покупательского поведения

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов.

  1.  Осознание и формулирование потребности.

Осознание потребности определяется как осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточное, чтобы возбудить и активизировать процесс решения. Когда расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно велико, он осознает потребность в пище. Но если расхождение ниже пороговой величины, осознания потребности не произойдет.

  1.  Поиск и оценка информации о товаре.

Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск), или приобретение информации из внешней среды (внешний поиск). Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Если в его результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск не обязателен.

Главными параметрами потребительского поиска являются

  1.  размах  – это суммарный объем поиска, отражающий количество торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченное на него время
  2.  направление поиска – специфическое содержание поиска, предполагающее упор на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество.
  3.  последовательность поиска – порядок, в котором ведется поиск

а) последовательности поиска марки (обработка марки) прежде чем перейти к следующей марке, анализируются разные показатели данной

б) последовательность поиска показателя (обработка по свойствам) информация о марке собирается по схеме «показатель за показателем» (например, потребитель вначале изучает цену каждой марки, затем дизайн каждой марки и т.д.)

  1.  Оценка вариантов.

Предпокупочную оценку вариантов можно определить как процесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребности потребителя.

Критерии оценки – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов.

Значимость – это потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки, называется детерминантным показателем.

4. Принятие решения о покупке.

Намерения делятся на три категории.

  1.  Четко запланированная покупка – результат высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы (например, приобретение компьютера) или низкого уровня заинтересованности (заранее составляется список продуктов определенных марок, которые необходимо купить).
  2.  Частично запланированная покупка – это покупка, планируемая на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки. Выбор предмета или марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные.
  3.  Покупки-заменители – это покупки товаров, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие информации в магазине и/или компетентности продавца.
  4.  Незапланированные (импульсивные) покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. К импульсивной покупке могут быть применимы одна или более следующих характеристик спонтанность волнение и возбуждение игнорирование последствий покупки.
  5.  Покупка под влиянием ситуации – это покупка, соединяющая в себе запланированную в целом покупку, покупку-заменитель и незапланированную покупку.

5. Процессы после покупки.

Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов бесповоротность решения значимость решения для потребителя сложность выбора из альтернатив индивидуальная склонность потребителя испытывать беспокойство. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора.

Другие работы

экономической системы


В процессе хозяйствования в большей степени обращается внимание на потребность в продукции нежели на состояние земельных ресурсов и окружающей ср...

Подробнее ...

Задание 1 Установите соответствие между отд...


Введение в экономическую теорию Этапы развития экономической теории Задание № 2 Установите соответствие между основными экономическими направлен...

Подробнее ...

Тема 8. Экспертные системы Понятие экспертной...


Понятие экспертной системы Цель создания ЭС Решение специальных задач требует специальных знаний. Работы в области искусственного интеллекта вкл...

Подробнее ...

Задание 1. Оценка финансового состояния предп...


1 где Ктл ? коэффициент текущей ликвидности; ДС ? денежные средства руб.; КФВ ? краткосрочные финансовые вложения руб.; ДЗ ? дебиторская задолжен...

Подробнее ...