Bove the Line. Он включает в себя стимулирование сбыта мерчендайзинг POSматериалы direct mrketing public reltions



Работа добавлена на сайт TXTRef.ru: 2019-09-03

Вопрос№30. Мерчендайзинг и BTL-технологии в системе паблик рилейшнз.

Below-the-line

На российском рынке такой термин, как развитие маркетинговых коммуникаций BTL, появился впервые в начале 1950-х г.г

К BTL можно отнести всевозможные формы стимулирования сбыта: паблик рилейшнз, личные продажи, выставки, выкладки и т.д. Оплата за проведение этой рекламной акции начисляется из процента от основного бюджета, выделенного на проведение маркетинговых коммуникаций.

BTL (Below the Line)
Комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой
рекламы "Above the Line". Он включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL отличает от рекламы уровень воздействия на потребителей и выбор средств воздействия на целевую аудиторию. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
Если сравнивать BTL и
рекламу, то принципиальное отличие просматривается лишь в выборе средства воздействия на целевую аудиторию, т.е. BTL - это различные виды рекламного воздействия, направленного на более узкую (конкретизированную) целевую аудиторию.

РЕКЛАМА – стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товар. Реклама дополняет общую программу паблик рилейшнз, призванием которых является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение.

А.Н. Чумиков: "PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

BTL содержит в себе:

  1.  стимулирование сбыта среди торговых посредников
  2.  стимулирование сбыта среди потребителей
  3.  прямой маркетинг
  4.  специальные мероприятия
  5.  POS-материалы

Рассмотрим каждый из элементов, составляющих BTL.

Стимулирование сбыта – это разработанная методика, которая в процессе общения с потребителем побуждает его совершенствовать действия, необходимые для фирмы.

Стимулирование сбыта среди торговых посредников – это стимулирование посредников, людей, наживающихся на перепродаже товара. Инструментами могут быть:

  1.  конкурсы дилеров
  2.  торговые купоны для организаций
  3.  премии, скидки, подарки для дилеров

Стимулирование сбыта потребителей включает в себя: постоянное движение ценовой политики, возврати возмещение денежных средств для сохранения имиджа, конкурсы, лотереи, подарки самой разной направленности (от подарков в магазине до бесплатных почтовых подарков), распространение образцов изделия, накопительные скидки.

Прямой маркетинг и факторы, дающие ему преимущества:

  1.  дает возможность работать с узко сегментированным рынком
  2.  дает возможность индивидуализировать процесс общения с потребителем
  3.  позволяет более экономно расходовать средства
  4.  легко контролируется процесс
  5.  позволяет анализировать информацию любого рода на общем или специальном уровне

Прямой маркетинг может быть нерезультативным, если используется только один раз и не в длительном периоде.

Специальные мероприятия включают в себя: частные мероприятия, государственные праздники, корпоративные мероприятия, PR-акции и многое другое, главным достоинством которых является большая степень охвата целевой аудитории, а также привлечение известных людей для решения различных вопросов. Это способствует установке эффективных отношений между компанией и потребителями и поддержанию корпоративного имиджа.

Инструменты BTL:

  1.  торговые конференции
  2.  промо-акции
  3.  выставки и ярмарки
  4.  спонсорство
  5.  интернет-конференции
  6.  установление многоступенчатой программы по стимулированию сбыта
  7.  корпоративные мероприятия
  8.  разработка программ лояльности к потребителю
  9.  управление базами данных

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг – усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в местах розничной торговли без помощи торгового персонала.

Мерчандайзинг – разработка и реализация решений, направленных на совершенствование предложений товаров в том месте, где потребитель совершает покупку.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в местах продаж, основан на психологических законах потребительского поведения, направлен на продвижение товара/услуги и др.

Термин произошел от англ. – искусство торговать, появился в 30-х г.г. ХХ в. в США, успех зависит от кооперации производителей, дистрибьюторов и рекламистов.

Необходимость мерчандайзинга:

  •  грамотное размещение товарных групп в магазине и учет поведения покупателей увеличивает продажи в среднем на 10%
  •  80% товаров приобретают в магазинах не, потому что он лучше, а потому что в конкретный момент товары произвели наиболее благоприятное впечатление
  •  при прочих равных условиях продажи магазина, где применяется мерчандайзинг, продажи увеличиваются на 200-300 % по сравнению с магазином, где товар разложен произвольно.

Из 100 % покупок:

30% - приходится на твердо запланированные товары

6% - покупки, запланированные вообще

4% - альтернативные покупки

60% - импульсивные (решение принимается у прилавка)

Технологии и основные принципы:

  •  привлечение и удержание внимания потребителей
  •  лаконичность, утвердительность и увлекательность рекламных сообщений
  •  краткость и оригинальность рекламных сообщений
  •  прямое обращение и указание на то, что должен сделать покупатель
  •  наличие фактов и аргументов в рекламном сообщении

Принципы:

  1.  рациональная организация потоков покупателей
  2.  чистота и приятное освещение
  3.  кондиционеры
  4.  удобные и просторные проходы
  5.  организация промо-акций
  6.  оригинальность фирменного стиля
  7.  соответствие дизайна ценовой линейке

Принципы магазинов класса «люкс»:

  1.  магазин-корнер (уголок)
  2.  бутик
  3.  дорогой товар – дорогой дизайн магазина
  4.  снобистская атмосфера
  5.  узкий ассортимент товара
  6.  самые дорогие товары размещаются на одной линии с самыми востребованными
  7.  на полках (независимо от уровня глаз) должны быть эксклюзивные композиции (не ориентированные на цены)
  8.  товары со скидками размещаются с товарами, имеющими постоянную цену
  9.  чем дороже магазин, тем больше свободного пространства
  10.  товары, выставленные не партиями, а по одному экземпляру (обувь на одну ногу и т.д.)
  11.  товар не выкладывают в одну линию по вертикали

Цветовая гамма:

  1.  Последовательная (от светлых к темным и наоборот)
  2.  Контрастная/яркая цветовая гамма

«Активная зона» - уровень глаз

«Мертвая зона» - нижняя полка

  •  «Фокальная» (фокусная) точка:

- цветокоррекция (цветовой акцент может увеличивать продажи на 90%)

- акцентные цвета – красный, оранжевый, желтый

- задерживающие внимание – зеленый, синий, белый

  •  Полки, стойки и др. торговое оборудование не должны привлекать внимание
  •  Количество товаров в одном ряду – нечетное
  •  Декодирование – цветы, картины, драпировка и др.
  •  Принцип «присоединения»

Технологии:

  •  «Фокусный пункт» - главный товар располагается в центре магазина со смещением вправо;
    •  «Shop-in-shop» - сегментация торговых площадей в очень больших магазинах (профилактика усталости от однообразного пространства);
    •  «Зеленый коридор» - удобство, просторные проходы;
    •  «Движение глаз» - покупатель смотрит как читает книгу с эпиграфом, далее по горизонтали/вниз
    •  «Обратные часы» - покупатель ходит по внешнему периметру торгового зала против часовой стрелки.

Вывод: основной товар размещается в зоне движения, а не внутренних стеллажах, товар располагается таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

  •  «3/90»: 90 покупателей проходят третью часть магазина и собираются к выходу. Главные товары разместить в зоне видимости от входа, обеспечив хорошую выкладку и свободный доступ;
  •  «Золотой треугольник»: вход – основные продукты (мясо, молоко, хлеб) – касса. На этой площади выложить товар, который необходимо для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый и др.). чем больше площадь, образующаяся между входом и кассовым узлом, и продаваемым товаром, тем выше объем продаж;
  •   «Поиск клада»: самый желанный товар размещают в дальней части магазина (тем самым покупатели ознакамливаются со всем ассортиментом);
  •  «Зона привыкания»: покупатели стараются не задерживаться перед входом, поэтому там совершается минимум покупок;
  •  «Вращение»: покупатели не любят возвращаться, поэтому все нужно располагать по пути;
  •  «Принцип совместимости»: имидж, потребление, цена;
  •  «Зона вытянутой руки»: не стоит прибегать к сложной конструкции выкладки;
  •  «Верхи не могут, низы не хотят»: 62% - с верхних полок, 48% - нижние. Товары, которые имеют рекламную/промо поддержку, размещаются на верхних полках, а громоздкие/объемные товары – на нижних;
  •  «Эффект винегрета»:  большое количество марок действуют угнетающе – на одной полке не более 2-3 брэндов;
  •  «Искусственный пробел»: при любой выкладке убирают несколько единиц продукции, т.к. стараются не разрушать.
  •  «Принцип локомотива»/ «Правило льготного влияния»: рядом с лидером ставят менее известный товар (ходовой с дорогим);
  •  «Аура успеха»
  •  «Аромотерапия»
  •  «Звуковое сопровождение»
  •  «Рациональная подача»: человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную – приглушенный свет уместен в антикварной лавке, а в супермаркете должно быть хорошо освещено;
  •  «Коварная подножка»: вокруг конкурирующих брэндов ставятся товары в тележках. И их непроизвольно выкладывают.

Основные зоны:

- «покупательские тропы»

- зона витрин и прилавков

- зона касс

- зона POS-материалов.

Другие работы

Fmine hs become one of the gretest stresses o...


Student B: Comment on wht you?ve herd nd shre you chievements. Crd 2 Student : You nd our prtner decided to bury time cpsule to be opened in 100...

Подробнее ...

Реферат на тему- Розвиток судовобухгалтерсько...


Висновок Список використаної літератури Вступ Розвиток ринкових відносин зумовлює необхідність ухвалення великої кількості нових нормативних доку...

Подробнее ...

Тема 1. Философия как социокультурный феномен...


Проблема определения философии. Становление философии как рациональнотеоретического типа мировоззрения. Специфика и основные темы философии. Пре...

Подробнее ...

Лекция 1 Что такое ИЗО Виды и жанры изобрази...


Изобразительное искусство отображает действительность в зримых форматах заодно раскрывая душевный мир людей. Изобразительное искусство существуе...

Подробнее ...